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      新营销时代:重新定义“内容为王”

      发布日期:2017年11月21日 16:00   来源:66科技网

      未来的商业和营销生态,会变成什么样?
      这个问题一直困扰着营销人,可能至今无解。在互联网和新科技的驱动下,过往很多经典的营销理论都失效了。在全新的商业世界中,商品过剩且同质化竞争,用户触点无限爆发,消费者充分赋权,营销链条上不确定环节与日俱增,营销人似乎开始越来越难以掌控结果,面对新营销世界,变得愈发无能为力了。

      那么,当下,品牌们到底在经历着一场怎样的营销革命?如何才能迅速转变营销思维?怎样才能在新商业生态中站稳脚跟?
      品牌营销大变革:从渠道为王到内容为王
      传统时代的营销规则,是一个典型的“中心化”和“渠道为王”的玩法,只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源,品牌的成功是大概率事件。
      渠道为王时代的特征就是:有效信息渠道相对有限,顶级信息渠道如央视更是稀缺;信息单向传播,多数消费者只有选择接受或者不接受;购买行为商圈化,大部分消费行为发生在固定商圈之内,终端销售渠道话语权很大。
      宝洁就是典型案例,倚靠“大生产大零售 大渠道 大品牌 大物流”生产出一个物美价廉的好产品,通过全国性广告投放,全国性渠道,接触全国消费者。

      有段时间业内流传一个段子:电视台都是宝洁开的,时尚杂志都是欧莱雅办的,去到超市里,一排排货架摆放的都是宝洁家的产品。
      然而,互联网的出现,改变了一切,“去中心化”趋势已经显现,游戏规则发生颠覆性的改变,控制的时代正在过去。
      新媒介形式层出不穷,用户触点碎片化,注意力成为稀缺资源,屏幕即货架,销售渠道无限增多,不管是电商、社交网络还是内容平台,都干起了卖货的生意。市场连接的节点,变为无数的个人,每个个体都成为一个媒体,购买决策最重要的影响因素,成了亲朋好友的推荐以及真实用户的在线点评。

      在这样的环境下,就要回归人的本性,唯有内容和故事,才能吸引人的兴趣点和注意力,才能串起碎片化的触点,才能引发用户的主动传播。
      新营销生态下 内容才是品牌的立足之本
      在市场营销组合观念中,4P理论是营销策略的基础:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。其实,这些营销的基本要素,全部都能做出好内容、讲出好故事。
      产品内容化:把产品做成内容
      产品本身也是内容。尤其是对于快消品而言,产品的同质化竞争,已经非常严重,撕掉外包装,很难分清是哪家品牌的产品。目前来看,突围之路就在于,在过去看来毫不起眼的产品外包装,现在已成了寸土寸金之地,能够撬动极大的营销声量和市场销量。
      可口可乐是定制内容营销领域的标杆玩家。这几年的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶,同一个玩法却持续风靡:可乐瓶身成为了用户故事和优质内容的载体。
      味全每日C果汁的“拼字瓶”,也在消费者中引发了很大的反响。在它最新推出的包装上,印有不同的汉字,如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。可想而知,这样的瓶子自然逃不掉被人们玩坏的命运,比如“你好色。别抱我。”
      渠道内容化:玩游戏不如逛淘宝
      近两年,几乎所有的电商,都把“内容化”设定为核心战略之一,唯有内容,才能最大化地消耗用户时间、提升用户粘性,才能让用户不知不觉间把东西买了。
      进入移动时代,网商正在经历一场全新的变化。社交媒体、内容时代的兴起,消费者行为模式已然发生了变化,更多是先消费内容、再消费商品。

      这里的典型案例就是淘宝。马云甚至提出过,“玩游戏不如逛淘宝”,“逛淘宝”跟“玩游戏”一样具有“杀时间”的作用,甚至比“玩游戏”更好玩。
      阿里对淘宝的期望,不是购物工具,而是成为一个像游戏、小说、资讯、视频那样的内容品类,再回头反哺交易。淘宝从纯电商平台,变成了消费类媒体、变成消费者社区。这个历史进程,淘宝头条,淘宝直播,淘宝短视频等就是在这个理念下陆续诞生的产品。

      淘宝生态上,除了商家和用户,内容创作者已经成为第三股重要的活跃力量,包括达人、买手、红人、直播机构、自媒体、设计师等不同的物种,在淘宝平台上生长。
      电商平台已经在往内容化转型,如果品牌不会玩儿内容,会越来越难适应当下电商平台,生存空间也会越来越小。
      传播内容化:内容即营销
      这一点,趋势已经很明朗。“内容”的重要性,可以说是与“广告”并驾齐驱的概念了,内容包括影视剧植入、大V传播、信息流传播等,广告即内容,内容即广告,两者相互融合。随着客户的认知和实践不断深入,预算和投入也在持续增加。
      根据Smart Insights 2017年对全球2352家广告主的调查,有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的,内容营销已持续三年在该排名中占据前三位。
      在传播层面,除了借势媒体内容和发动用户创造内容,企业的每一个人,都将是内容创作者,都需要有内容营销的思维。
      尤其是创始人,如果创始人能够有内容输出意识,实现网红级别的欢迎度,自己创造内容和话题,就能实现以小博大的效果。

      万达的企宣团队应该是痛并快乐着,天天拼命写稿策划打广告,却比不上董事长王健林说句话、唱个歌。原本需要数亿元广告费,才能达成的品牌传播计划,王健林动动嘴皮子就轻松解决了。比如“先定一个小目标,赚他一个亿”,结结实实在全国人民面前,刷了一波广告,并成为流行语。
      写在最后
      在这个信息大爆炸、碎片化、去中心化的时代,唯有内容和故事,才是不变的需求,有趣的内容,永远能引发人的兴趣和关注。内容为王,应该是一种思维,营销的任何环节,都有机会创造内容,营销即是创造内容,连接人心。

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