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      网上轮盘 | 一文解锁新营销玩法:忘掉卖货!忘掉电商!

      发布日期:2017-04-26 11:23:20

      天下网商
      新零售背景下的新营销,品牌要探索的已不仅仅是卖货,而是如何用新思路服务好客户。
      ■文|网商君
      在新一轮消费升级的浪潮面前,整个商业都面临着营销变革。
      何为新营销?
      我们不妨先说说新零售。4月23日,在郑州举行的2017中国绿公司年会上,马云再次谈到新零售:线上、线下、物流、数据必须结合起来,打造新型的零售体系。未来所有的零售行业,要学习的不是你怎么会卖东西,而是怎么去服务别人,学会服务。
      由此,新零售背景下的新营销,品牌要探索的已不仅仅是卖货,而是如何用新思路服务好客户。
      同时,我们发现,一些领先的品牌正在积极探索新营销路径,从内容营销、精准营销、全域营销,到完成漂亮的销售转化,新的营销闭环正被不断尝试、验证成功。
      “新零售,新洞察”,由天下网商主办的“2017新网商营销大会”于4月24日举办,多位业界精英出席并发表演讲。
      演讲嘉宾有(排名不分先后):
      IDG资本董事楼军、阿里巴巴数据营销策略中心总经理陆弢、今日头条省级公司运营管理中心总经理赵睿、戴森数字营销及电商总监Andy Li、种草CEO孙膑、第一财经新媒体科技公司总经理黄磊、阿里妈妈CMO沈威、优酷全国整合营销副总裁孙岩岩、阿里鱼总经理魄天、天猫营销平台品牌营销产品负责人秀珣、新片场CEO尹新良、淘宝直播负责人古默和天下网商商学院负责人詹海涛。
      以下是“新网商营销大会”中各位演讲者分享的干货精选:
      IDG资本董事楼军:
      让我们忘掉电商
      IDG资本董事楼军
      记得马总(注:阿里巴巴集团董事局主席马云)曾说过,再过五年电商将是一个过时的词语。现在来看确实是,所以我就担心大家还以为是围绕互联网卖货,或者是在一个移动设备上,比如一个APP,一个微信号等。
      这种思维已经被固化了十年。现在大家基本上都有手机了,而且人人都有微信。如果单纯把互联网作为一个渠道,它不再会有一个增量市场。大家已经看到,流量越来越贵,流量红利消失,因为大家该装的(APP)都装了,该有微信号都有了,该买的都买了。这样的现状下,两家同样做电商的公司,我多卖一个苹果他就少卖一个苹果,那接下来一定是价格战,抢用户的成本越来越高。
      所以我建议大家不要再陷入固化的思维,因为这不再是一个所谓的趋势、风口,该卖的东西、该满足的需求,现在已经满足得很好。接下来是我们从零开始再次创业的时候了。
      那么未来在哪里?IDG资本也一直在做研究,我们内部原来有一个电商小组,去年改名叫2C消费组。因为我们自己也发现思维不能被固化,永远都在卖货,卖化妆品、衣服、饰品,再卖点苹果、梨,好象永远跳不出这个框架。
      所以我们做了底层研究,我们认为未来在三个地方:一是线上线下结合起来做模式创新;二是未来增量市场在服务类消费;第三个是借助供应链优势创造新品牌。如果抓住这三点,接下来会有一些红利期或者所谓的创业机会,也就是商机。
      阿里数据营销策略中心总经理陆弢:
      以消费者为运营的全域营销
      阿里巴巴数据营销策略中心总经理陆弢
      讲到营销,我本身是一个营销人,有将近20年都是在快消品类做营销工作。我经常听的一句话很有意思,叫做营销是一个结合体,是艺术和科学的结合体。
      全域营销,我们主要还是谈偏科学的部分,就是数据和工具。什么是全域营销?全域营销以消费者运营为核心,在新零售环境下,不管线下线上,很多时候我们的概念是先有产品,以货品开始为主导。但真正的营销永远是以人为核心为起点,需要了解人、了解消费者,这样才能够产出跟消费者相关的内容。
      渠道是什么?它是一个购买触点,是消费者跟品牌的内容接触的触点。消费者跟品牌货品接触的触点,是全媒体和全渠道。全域营销就是以运营人和品牌的为核心,用数据来支持,提供工具型的产品,能够让人在不同的触点,获得最相关内容的体现,完成了人和品牌之间,或者说品牌在运营它和消费者关系全链路上面的、全周期上面的一个行为的闭环。
      今日头条省级公司运营管理中心
      总经理赵睿:
      大数据营销与内容营销战略打造
      今日头条省级公司运营管理中心
      总经理赵睿
      对一个用户,我们有很多标签,我们把这个标签可以形容成为兴趣的颗粒,我们经常说头条比你更懂他。实际上头条不仅仅能够描述出用户的年龄、地理位置、兴趣爱好这几个点,我们对每一个用户的兴趣颗粒分析到可以超过220万个兴趣颗粒,来形容一个人。
      今日头条希望最好的内容到达最适合的观众。用户在用头条的时候,每一次点击,每一次删除不感兴趣,每一次评论、转发、停留的时长,都会成为非常宝贵的数据。这些数据在不同的地点、不同的时间,都会被我们所记录。越多人的使用数据被记录了下来,就会使我们推荐的内容越丰富、越精准。
      戴森数字营销及电商总监Andy Li:
      技术宅的品牌营销之路
      戴森数字营销及电商总监Andy Li
      戴森是一个非常新的公司,我们仍然是一个很小的公司,全球范围内员工数没有超过7000人,跟大公司相比我们员工数少的可怜。但是我们有一个傲视全球的比例——这7000人当中有将近2500人是研发工程师。
      我们的创始人名片上只有一个抬头,就是首席工程师。他不愿意做CEO,不愿意做销售,只愿意做研发。他创立戴森,或者介绍戴森到底想做什么商品和服务的时候,他的原则是这样的:我们解决的是别人所忽视的东西。大家到目前为止都没有看到戴森创造出一个前所未有的产品,我们的产品只是长得非常不一样,性能非常不一样,使用体验不一样,但这个商品本身都存在。
      挑战不同是驱使我们前行的动力。在我们公司内部这么多人从事产品研发,但是真正能够拿到市场投放的产品少之又少。比如吹风机,我们花了1亿多人民币来做它的研发,如果最后没有被批准上市的话这个钱就打水漂了。
      我们到底如何体现戴森这个品牌的呢?第一,我们没有明星,只有产品;第二是无关情怀,只谈科技;第三个,我们的工程师就是我们的代言人。但是随着我们拓展到新的平台,我们也不是没有变通,我们是看怎么样能够更好的打动消费者。
      种草CEO孙膑:
      内容营销的源头,营销链路的起点
      种草CEO孙膑
      在这个时代营销链路非常短,到如今我们要靠新的营销手段,靠多媒体组合拳,来传达给消费者在海量商品、海量SKU当中到底买什么样的商品合适。
      我们认为在流行趋势主题分析下,我们选出当下最适合消费者需求的商品,再围绕其创作产品化的内容,这才是转化率的源头。换句话说,我们在已经形成思维惯性,以货物为出发点,再来考虑内容营销的方式这件事情上,我们需要更前置化的内容。
      手淘和猫客完成了PC的迭代,更多内容会以定向人群的方式,以更精准的方式传达到相适应的人群。符合的主题、精准的内容这两块是我们要重视的。
      内容营销在整个营销链路当中已经全面展开,从主题的分析、选品逻辑到商品,再到内容营销本身,我们用主题趋势来把控内容的方向和选品导向,使用自有渠道和品牌帐号,或者是第三方渠道,在公域抓取流量,在私域运营,来承载和转化这些流量。在不远的未来,希望内容营销的起点可以再加强一步,商家在设计SKU的阶段,这个SKU不单单是指商品,也是消费者的权益,也是消费者的服务。
      第一财经新媒体科技有限公司
      总经理黄磊:
      大数据时代消费者洞察和运营
      第一财经新媒体科技有限公司总经理黄磊
      对于消费者,要找一个固定态的判断,要一锤定音告诉大家今天消费者是什么样的,这样做的任何打算都是有问题的。最好的办法是找到一个洞察消费者的有效工具,我们认为今天这个工具就是数据。
      我们认为大数据不是数据的量非常大,有几十万个表单,有几个亿的表格;我们认为挖掘数据的价值,把这个价值呈现出来会有非常大的可能。第一,大数据是可以很好地改善一个店铺产品的指标;第二,一个商家在规划自己渠道的时候可以选择更好的渠道;第三个,定价策略非常重要。第四个,营销你选择什么样的广告投放。
      阿里妈妈CMO沈威:
      数据如何驱动全域营销
      阿里妈妈CMO沈威
      全域营销的核心关键点,其实是围绕人的营销。它重要的三个模块是全域策略、全域传播和全域运营。我们扮演的核心角色是全域传播这个板块。
      围绕着营销我们需要有思路的升级,我们需要把短期诉求往长期目标升级,以往的营销广告是短期的,我们希望能够过渡到围绕整体企业生意的,围绕长期长链路的消费者数据去观测、运营。这种思路的变化,将有助于大家融会贯通去理解和消化全域营销的核心精髓。
      优酷全国整合营销副总裁孙岩岩:
      阿里生态,营销赋能
      优酷全国整合营销副总裁孙岩岩
      视频背后我们要承载的是能够给消费者带来更多的快乐,更多文化娱乐的需求,特别是90后。我们称90后是娱乐至死的一代,这一代人无论今天看一些文化娱乐内容,还是一些比较严肃的资讯内容,甚至可能跟国家国计民生、政治发展相关的内容,他也都希望通过更加有趣的、有洞察性的形式展现出来。
      优酷目前不再是单兵作战的概念,所有平台之间都是相互呼应。可能从阿里文学出现了一个IP,前期对这个IP怎样进行投资,到底是把它变成游戏、电影、电视,还是今天把它做成一个网络视频,以及如何实现IP的延伸,来实现IP价值最大化,这都是这个平台赋予的能力,未来我们会在这方面做重点布局。
      在今天的营销当中,一个品牌如果能够很好的利用市场上非常热门的话题,非常优质的内容,这些话题和内容本身也可以为品牌带来更加深远的影响。所以我们提出内容共生的概念。
      阿里鱼总经理魄天:
      新营销下的IP打造与升级
      阿里鱼总经理魄天
      双11到今天已经是一张商业的名片,是全世界、全中国最知名的、最有影响力的商业名片,未来我们希望双11晚会变成中国乃至全球最有影响力的娱乐的名片。接下来我们核心重点是把双11 IP化,全心全意打造双11这个IP。
      我们认为营销的下一个趋势就是场景营销,谁能够搭建好自己品牌和消费者的场景,谁就能够抓住消费者。这个场景怎么搭?有两种方式,第一种,像天猫一样,像阿里巴巴一样,我们自己搭一个场景,我们从头开始做双11;第二,借助市面上现有的场景,也就是市面上现有的IP,大家可以理解成一个IP就是一个大场景,一个IP下可以分割成很多不同的场景。
      淘宝直播负责人古默:
      2017淘系直播内容与玩法升级
      淘宝直播负责人古默
      淘宝直播在2017年有五大升级,分别是人群、内容、流量、玩法和商业化,这是我们在2017年首先需要解决的问题。
      对于淘宝直播来讲,我们一直强调淘宝直播是生活消费类直播平台。在2017年,我们要在生活消费类直播平台上面加一个关键词叫做大数据,会通过大数据继续打造更好的生活消费类互联网电视台,这也是我们在2017年想要提出的一个概念。淘宝直播这个平台,未来将成为一个类似于电视台的角色,为不同消费者、为不同商家朋友提供不同的内容,这些内容总有一个是适合于满足不同的商家的诉求。
      天猫营销平台品牌营销产品负责人秀珣:
      天猫,品牌营销新阵地
      天猫营销平台品牌营销产品负责人秀珣
      品牌营销的本质,是讲怎么通过天猫这个平台帮助品牌在天猫上做品牌建设。作为一个独立的品牌,今天选择在天猫上开店,除了销售和卖货之外还可以做什么?
      我们发现,80%企业都会把新品作为品牌全年最重要的计划之一,而且品牌大部分投入也会放在新品这端。未来我们希望跟品牌做一些基于新品研发的计划,参与这个计划的品牌,除了可以享受调研的新品研发工具之外,也可以体验试用服务。今年我们会对试用做大的改版,会降低品牌触达人群投放单品的费用。并把试用链路投地更广。
      我们希望跟商家的合作是从新品研发就开始的,从调研、试用再到首发的打爆,以及用粉丝趴和运营手段来打通整个链路。
      新片场CEO尹兴良:
      如何做PGC短视频界中的“网红”
      新片场CEO尹兴良
      为什么最近短视频这么火?为什么这么多媒体报道短视频?最核心的一个点是信息流,现在用户接收信息越来越多是通过信息流,这个信息流可能是跨平台的。最核心的形态,除了内容之外是短视频,短视频更加生动,同时更加能够占用用户的观看时间、停留时间。所以这也是为什么现在短视频对信息流来说特别重要。
      我们认为五年以后短视频市场一定是去中心化的,所谓去中心化就是它的生产门槛会逐渐变低,会有越来越多人涌到这里面来。但是什么样好的内容才能从市场中涌现出来?我们认为这是未来三到五年内容生产者应该考虑的问题,也是短视频的痛点,因为我们知道所有内容都是有生命周期的。另外内容的生产很难做到规模化,内容的生产对创作人的依赖比任何行业都要大,可能不同行业的创作人直接决定了这个个体内容的不同。
      天下网商商学院负责人詹海涛:
      品效合一的短视频营销策略
      天下网商商学院负责人詹海涛
      营销升级是一个营销思维的变化,不是营销方式的变化。内容营销不是类似于直通车一样多了一个投放渠道,花多少钱就有多少转化,它是一个营销思维的变化。内容营销起来之后,和用户建立的不仅仅是购买的关系,更加多元化的情感的认同、认知、联系,我和用户的方式会更加丰富。
      内容营销我想核心强调两个方向:第一,产品即内容,你的产品应该是你内容的核心;第二,营销即表达,内容营销的核心在于我不再是以流量思维来运营整个内容营销的过程和结果,我要用粉丝运营的方式,我不再是基于公域流量的分配,更多基于私域流量。一旦用户对你的产品也好、店铺也好形成了认同,他会成为你的粉丝,成为你的忠实受众,会持续跟着你的店铺。因为你的店铺、你的产品,本身就是他自我价值、自我生活方式的一种认同和体现,这是内容营销最核心的。
      编辑|周麟
      第一现场,最新思想
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