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      网络扎金花 | 吴晓波:自媒体2.0时代,比用户数、10万+更重要的是什么?

      发布日期:2017年12月14日 16:00   来源:66科技网


      本文长度约为2640个字,建议阅读6分钟
      自媒体发展到今天,跟所有的虚拟经济或者互联网经济发展的现状一样,已经变得越来越真实了。吴晓波认为,「变现」是今年或者明年每一家新媒体都面临的重要现实:在这个领域里面,并没有进入到春夏秋冬时序的轮回,它是完成了一次结构性的变激,需要继续向前走。
      在吴晓波看来,所谓「变现大过天」是指内容所吸引过来的人,最终有没有可能沉淀为一种商业价值和商业互动关系。
      私享会现场,吴晓波分享了自己对的看法和建议。他表示,自媒体时代1.0时代已结束,2.0时代已经开始,专业影响力和盈利能力是关键。2.0时代,三个东西发生了变化,分别是:
      1、比「用户数」更重要的是「用户关系」;
      2、比10万+更重要的「百万单品」;
      3、比排名更重要的是「品类第一」。
      另外,关于广告、实物电商、知识付费——商业的三种兑现模式,吴晓波也分享了吴晓波频道近三年实践的六点体会:
      1、流量,赋能。
      2、知识付费的趋势。
      3、产品、产品、产品。
      4、没有大数据,一切等于零。
      5、广告是最可爱的「老钱」。
      6、资讯类自媒体向实物电商的拓进。
      文|吴晓波
      3月25日消息,2017年柯桥区文化产业暨大头CLUB论坛开幕,由绍兴市柯桥区人民政府主办,头头是道基金、普华资本、吴晓波频道共同承办。柯桥区常委、常务副区长诸剑明、柯桥区常委、宣传部长杨伟卿出席会议,头头是道基金投资的40多家文化企业的100多位创始人出席参加了此次活动。

      以下是吴晓波在此次活动上发表的演讲节选,经B12整理编辑:
      自媒体发展到今天,跟所有的虚拟经济或者互联网经济发展的现状一样,已经变得越来越真实了。我认为「变现」是今年或者明年每一家新媒体都非常重视的话题。
      我记得去年曾经有人讨论过一件事情,自媒体是不是由春天进入到了秋天,继而进入冬天?其实我觉得在这个领域里面,并没有进入到春夏秋冬时序的轮回,它是完成了一次结构性的变激,需要继续向前走。
      自媒体是2012年8月份开始出现的,全球也没有对应的发展模式,中国传媒长期以来被政府管控,是一个需要牌照的知识市场,自媒体在实质的意义上解放了「报禁」,它把媒体行业的牌照的事情解决掉了,所以使得传播进入到了一个重构的状态。别的发达国家没有传媒牌照制度,所以它的产业结构和获利模型和中国是不一样的。中国自媒体是进入到了前所未见的发展状态当中。
      经过了几年的发展以后,到了2016年底,所谓1.0时代已经结束掉了,我们现在进入到了2.0,进入到了新的发展阶段,但是并不是说我们进入到了秋天或者冬天,这是一个阶段性发展的变化。
      到了2.0以后,就出现了一些新的事情,包括我自己在做吴晓波频道,在和一些自媒体同学们交流的时候也感觉到,原来我们对自媒体的一些判断和评价标准发生了变化。
      自媒体2.0时代的「新规则」
      自媒体2.0时代,有三个东西发生了变化:
      第一,比用户数更重要的是用户关系。
      我一年多前做自媒体,问大家的一个问题就是你用户数多少,粉丝量多少,这是特别重要的事情。但是到了2.0时期,这个数据已经变得并不是特别重要。也就是说今天有50万的用户,上百万的用户,这已经不是决定自媒体真实价值的数据了。一百用户又怎么样?三百万用户又怎么样?意味着什么东西?
      我觉得比用户数更重要的是用户关系的建立。上个月,因为我有一个收费产品叫做“每天听见吴晓波”,和自媒体做了一些合作,请他们互动发稿。最后我就发现一个情况,有一些自媒体的粉丝数非常大,比我们吴晓波频道都大两三倍,我们已经不小了,我们有270万。但结果你把文章投放到里面,你跟他产生交互以后几乎没有用户的活跃度,几乎不产生销售。反倒只有20万、30万用户的一些自媒体能够产生销售,他们的用户愿意为你支付。
      这是我们看到的真实情况,所谓的粉丝数跟你真实拥有的用户互动关系不是对应关系。在座的各位都做自媒体,你会发现一个情况,当你的用户数在50万的时候,你的头条是5万、7万,打开率10%到15%左右。等到你的粉丝做到100万的时候,你的头条也就是6万、7万,用户的活跃和交互,并不跟你的用户数的增长呈一个正比关系。
      我们现在的头条打开每周在20—22万左右,可能我在100万左右用户的时候就已经达到这个数据了,我并没有因为到了200多万粉丝而实现一个同比的增长。这说明很多用户沉淀了,很多用户「僵尸」了,所以用户数本身并不能反映出一个自媒体真实的用户关系。
      真实的用户关系是什么?第一个是价值观念认同。用户当中有多少是跟你价值观念认同的。在2015年吴晓波频道一周年的时候我提出来:“认可商业之美,崇尚自我奋斗,乐于分享贡献,反对屌丝文化”。我们在那个时候就开始建立自己的价值观。如果没有价值观,所有的用户加在一起是乌合之众,没有任何价值。
      其次,是在你这个自媒体中有没有形成一种社区和交互关系,用户愿不愿意为你买单为你点赞,为你评论。用户关系大于我们现在所看到的用户数,这是第一个变化,我们需要重新建立我们跟用户之间的关系。
      第二,比10万+更重要的是「百万单品」。
      1.0时代大家都一样的,第一你有多少粉丝,第二个你有多少文章10万+。但是在未来我认为一个公号能不能产生10万+的文章已经变成前提,不是自媒体价值最最重要的指标。最重要的是这10万+的文章最终在商业中产生多大的效应,我们不再为过程负责。
      如果大家是玩票的性质,是一个个人爱好者,那没有关系,那很开心,过程本身所产生的快乐已经把我所有的劳动给消化掉了。
      如果是一个已经职业化的自媒体,你已经得到融资,或者说我们未来想要变成一个商业性的机构,或者未来想要上市,想要变成一个被并购的标的,那我们的用户数也好,我们的10万+也好,不再是一个结果,它是一个过程,是一个商业型组织完成产品化的一个过程。
      所以,比10万+更重要的是你这篇文章,或者你一系列的一年200篇10万+,500篇10万+最终兑现的商业价值是什么。这就要重新思考内容本身和最终结果之间的一个关系。
      在今天,我认为对一个自媒体来讲,比产生10万+更重要的是什么?更重要的是你这一篇或者一系列的10万+的文章,有没有可能产生一个人民币收入百万级的产品。它可能是一个知识付费的产品,可能是一个旅游的产品,跟品牌互动的产品。有没有可能产生100万销量级的产品,这件事情变得更加的重要。从传媒化向产品化的迭代,是自媒体2·0时代的一个艰难的升级。
      第三,比排名更重要的是「品类第一」。
      去年底,吴晓波频道融资完成的时候估了20个亿,我有一个朋友说:“吴老师你们的排名在300名以外,那么排在你前面的应该估值多少?”到今天我们也不是全中国用户量最大的,在座的有好多个都比我们要大。
      我觉得都很好,大家都做得非常得好。但是我觉得可能比排名也好,比用户数也好,更重要的是说,在整个一个格局形成以后,你在单一品类中的影响力。
      今天,中国社会圈层化的特点已经直接就投影到了自媒体,自媒体的成长就是社会圈层化的结果,整个公共市场被解构了,大众品牌被解构了。自媒体无非是用内容的方式把用户再吸引过来。所谓「变现大过天」是说,内容所吸引过来的人,最终有没有可能沉淀为一种商业价值和商业互动关系。
      道理是一样的,商场通过打广告把人吸引到商场,我们无非通过内容把人吸引过来。那么就有价值的问题、阶层化的问题、商品需求的问题,沉淀在你这里以后有没有可能把它变成商业价值?这是自媒体成长最最自然的逻辑。
      当这个变成前提以后,你的价值在哪里?你的价值在于,当大众市场被被解构以后,中国社会进入一个圈层化体系,你在这个圈层中同品类相比,你是排在第几名的,所以品类变成最重要的。
      哪怕你做一个酒的,像我们吴晓波频道是做财经知识内容的,在这个品类中你在全国能够排到第几位?做到品类第一,变成比你的用户数更加重要的一件事情,只有你做到品类第一的时候才能够被选择。
      为什么刚才曹国熊说,从2012年8月份到2016年底,大的格局已经定了?因为在品类上的格局大概率已经定掉了。在今天排在前三位的,日子都还挺好过的。但是三位以外,就变得越来越困难。
      所以今天对所有的自媒体运营者来讲,是一个专业化的问题,你有没有冲到前三名的能力。当你在前三名的时候,有没有能力筑起足够高的护城河或者说城墙,这是回到企业竞争本身的一个关系上。
      以上就是我对所谓的2.0时代的三个判断。
      - 20170327 No.1496 -
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