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      半年时间闯进全球突破性品牌40强,ofo怎么做到的?

      发布日期:2017-05-29 11:32:24

      广告圈前几天因为一个榜单很热闹。
      这个榜单,就是今年Interbrand公布的“2017全球最具突破性品牌”榜。
      简单地说,这是一个筛选标准极其严苛的全球性榜单,排在前几名的基本上是苹果、谷歌、可口可乐等。而在国内,历来只有华为、联想这种市值超过1000亿的老牌大公司。
      而这个“最具突破性品牌榜单”就是要找到移动科技、人工智能等新兴市场上的最优秀创业玩家,审视的是品牌主导型新兴企业,不仅需要企业拥有独特的业务模式,还要通过简明性、相关性、区分度、存在感、受众互动性5方面进行综合评判。
      ofo的入选,则毫无疑问的给了所有的品牌人和互联网人一个意外,也给共享模式带了一些新刺激。
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      冷静下来,更多的人会问这样一个问题:
      共享模式那么火、共享单车那么多,红橙黄绿青蓝紫,颜色都凑够了一条彩虹。
      为什么得奖的是ofo?
      其实,整理一下ofo的品牌逻辑,你就会发现,这个问题,并不难回答。
      1品牌格局,不止够大,还要够远
      大部分人都知道ofo在校园和城市领域深耕细作、成效显著。
      但很少人知道,ofo的品牌国际化思路和全球化布局,战略和战术都值得称道。
      从今年3月,苹果的CEO库克来中国,行程从ofo的总部考察开始。一个行动就暴露了ofo的“野心”,围观群众猜测的可不光是资本层面的看对眼,他们甚至想到了下一个巨量级应用平台的合作可能。移动互联网的前辈和共享行业的新老大,能搞出什么事情,是群众的想象力,也是ofo的品牌布局力。
      接着就是4月,雷军晒了一张哈佛校园满屏ofo小黄车的照片,评论瞬间就炸成了震惊部。如果说阿里的上市,是告诉全球市场,中国企业已经是不容小觑的商业力量,那么ofo把美国常青藤染黄,就是用真实的产品力和品牌力向市场证明,ofo绝对是国际玩家。不同于老一辈创造的中国制造,ofo是年轻的,充满能量的中国新品牌的代表,这样的品牌力,Interbrand怎么会忽视?
      随着和联合国共同发起一公里计划,ofo的品牌行动力也越来越强,给世界造个符号,这是中国企业家前辈可能无法设想的事情,就像可口可乐让全世界误解了圣诞老人的红色套装一样,谁又敢说,从ofo开始,黄色就不能变成自行车的代名词吗?
      而发射民用共享卫星,推出X计划,则是ofo把发展的轨迹,从地球,延伸到太空。造星的故事可以一直讲下去,但从造星的这个品牌动作开始,ofo已经绝对可以称为世界一流品牌了。
      而这一切,都发生在仅仅半年时间内。这样的背景下,我想Interbrand大概第一个选出的就是ofo吧。
      2用心的,才会被记住
      当然,会有人说,有钱当然想怎么扩张就怎么扩张,这是资本的力量不是ofo的力量。这种看法,毫无疑问是吃不到葡萄说葡萄酸。
      且不说ofo海外版是根据欧美用户的身高、体型和骑行习惯而选择了不同的车架,更好地适应了欧美人的体型。就APP来说,ofo已经组建了外籍工程师团队负责设计与开发工作,更好地推进了海外版APP的上线,还有肌肉车这样的产品去应和更多专业骑行者的需要。
      举个更早一点的例子,同样的快速推进城市,ofo就根据不同的新进驻城市设计了不同的海报,区隔于大多数品牌的Ctrl+C然后Ctrl+V,不同的海报毫无疑问会给人留下更好、更用心的印象。
      而最令人印象深刻的用心,则是ofo“改名”一事。
      在共享经济的风口浪尖上,ofo竟然果断放弃了“共享单车”四个字,转而使用众多用户赋予的“小黄车”这个名字。都知道互联网传播需要品牌人格的塑造,把新媒体营销玩的很6的杜蕾斯操盘者就说,他们一直坚持的,就是把杜蕾斯塑造成有性格、活生生的人,不放弃任何一个能和消费者交流的机会。小黄车的做法是有接近之处的, 共享单车的名字更多是概念,资本在乎,消费者不在乎,ofo选择了小黄车的名字,是对自己品牌基本面的坚持:概念不是品牌,还也是个对消费者诚恳的表态:我更在乎你们的在乎。这个动作背后的品牌逻辑远大于产品逻辑,尤其是这周围观了“毛巾大战”以后,我更觉得值得那些为概念而打的火热的企业好好研究下。
      3做营销,你得会玩
      做品牌,都离不开营销。
      只是,不同的营销手段,带来的不同结果,是截然不同的。
      鲜肉代言毫无疑问是迅速带来流量的好事,但是如何把新鲜流量转变成忠实用户,是值得每一个品牌思考的事情。
      比如签约鹿晗,ofo就玩了全国点亮LH拼音的骑行活动,更是以冲击吉尼斯世界纪录为理由,让鹿晗粉丝一秒钟变ofo用户。
      这种流量间的互相转化,不止是品牌层面的优秀案例,仔细看看,应该还能给很多困扰于流量转化的从业者一点启发吧。
      再说日常营销,是很多品牌从业者的老大难话题,出彩难,消费者不买单,但又不得不做,ofo做的怎么样呢?我觉得,很巧。
      比如和麦当劳连手打造品质生活概念,其实摩拜也做了类似的事情,但选了很小众的Wagas,相比,ofo就做的更有针对性。用黄色这个概念把国民快餐和国民单车串了起来,明处是大家一起搞事情,暗处则是彼此品牌的背书,就不是单纯的为了做而做了。
      日常营销的另一个关键就是快速响应。很多品牌都把快速理解成追热点,但对不对呢?ofo的另一个案例可以拿来分析一下。短视频营销是今年的热点,经常是一个大号出来所有品牌都跟着追,ofo选择了歪果仁研究协会, 而且是在歪果仁快速走红的上升期与之合作的唯一品牌,更重要的是,在歪果仁的视频取得4万转发、2000万播放量之后,人民日报点名了外国人心目中的新四大发明,又把单一的营销动作提升到品牌影响力的层面。可见快的意义,就不是招个小编追追热点这么简单了,不仅要有预判和分析,还有时刻把握品牌的大格局,是最见真功夫的环节。

      4年轻的团队,深刻的使命感
      据说,ofo的新车型即将在凤凰、飞鸽等百年品牌老厂里生产,还会把凤凰的logo印在小黄车上出口海外。这不仅是中国被称为“自行车大国”时候的集体记忆。还像是小扎说的,我们作为千禧一代,仅仅找到我们个人的目的或使命是不够的,我们这一代面临的挑战是,要创造一个每个人都有使命感的世界。
      2岁的ofo——使命感对他们来说,好像是个一直在的命题,他们说自己的使命,是让世界没有陌生的角落,这与其说是对自行车的狂热,不如说是对这个时代的责任吧。90后企业明星换了好几拨,大家常常看到的是个性和冲动,但看ofo的自我认定,我会觉得,这群年轻人,是不一样的。
      就如同正如Interbrand首席内容官PaolaNorambuena在榜单报告里总结一样:“在诸多有竞争力的公司中,我们根据严谨的品牌优势评估选择了ofo,而不是摩拜。从各个方面而言,ofo的品牌都更有辨识度、更具规模,同时品牌体验在使用的过程中深入人心。”
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      共享经济是一个风口,它能让企业飞起来,却不一定能让企业扎下去。
      年轻的团队、新鲜的血液、敏锐的洞察、全面的大局、花样的玩法。这些都是让ofo飞起来的重要原因。Interbrand给ofo的肯定,我想应该会让他们走的更坚定吧。
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