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      京东618的另一面:社交与电商的化反升级

      发布日期:2018年01月17日 16:00   来源:66科技网

      618电商大促正在如火如荼的进行中,今年的618,不再只是京东的店庆,而是变成了全电商、全社会共同的购物狂欢节日。有意思的是,就连天猫也高调地推出618粉丝趴的活动,借势618来做大促。而且,这个节日变得越来越品质,京东将618的主题定为“品质狂欢节”,高举品质的大旗给消费者带来品质生活。而从最终结果来看,根据惠惠购物助手的数据,截止6月18日当天15时,京东一家的流量占据了整体70%,主场优势还是很明显的。6月18日全天(0:00-24:00)订单量占比就高达85%,是去年同期的2.2倍。

       

      不过,今天我想聊的不是这些,而是京东这个618的主场呈现出的另一面:社交电商。当在618日京东新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍,充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。在微信和手机QQ这两个中国最大的社交平台上,京东燃起了熊熊的618烈火。自从2014年腾讯入股京东,后者获得在微信和手机QQ上的购物入口,开启社交与电商的融合试验。在两年之后,我们看到社交与电商的碰撞发生的化学反应正在急剧升级,迸发出令人生畏的力量。


      热闹的京东微信与手机QQ购物,从社交游戏到玩转明星


      今年的京东微信和手机QQ购物的618,显得尤其热闹。5月下旬,一个“疯狂6分18秒”的活动在朋友圈刷屏,拉开了京东微信手机QQ购物的618序幕。这个游戏很简单,你只要点击“参与抢大奖”,把活动信息发给好友,在6分18秒内,参与用户数达到一定值,你就能成功参与当期的抽奖活动。


      在618期间,京东微信的购物圈星光熠熠,星战618活动进行的如火如荼。比如6月11日,因为《太阳的后裔》爆红的宋仲基登陆购物圈,引来无数女性用户追捧,大呼“老公,我爱你”。其他明星也个个都是大牌,有蔡康永、佟大为、成龙、林志玲、李玟、林志颖、汪峰、刘恺威、刘涛……当然,精彩不止这些。


      怎么样,看出些门道了吗?京东微信手机QQ购物的618,是一个社交电商的618,具有深深的社交属性。比如”疯狂6分18秒”,要想中奖,就要去微信群或者朋友圈中拉够人数;比如星战618,要想让自己喜欢的偶像排名上升,顺带自己中奖,就要把活动分享给更多的好友、拉更多的人气。在你拉人的时候,也帮助京东将这些活动扩散到自己的社交圈,造成刷屏就不难理解了。


      从类似游戏一样的疯狂6分18秒到玩转明星的星战618,京东不断探索社交的新玩法,尤其是星战618,绝对很适合当下火热的社群潮流,用不同的明星去打爆相应的粉丝群,这些汇聚起来带来的社交流量是巨大的。另外一个启示是社交玩法一定要简单、直接,这样能降低参与的门槛,促进更多的人转发;当然足够的刺激也必不可少,不管是吸引人的奖品还是明星的签名礼品,都是这样。


      从结果来看,新颖的社交玩法有效提升了用户活跃度,在今年618期间,在微信购物和手机QQ购物两大入口下共有5100万人次参与各项活动,为多项数据提供了助力。


      不再只是单一的优惠促销,社交场景下的购物体验升级


      众所周知,现在的电商大促一般比较简单粗暴,就是满减、红包等低价优惠。京东的社交电商新玩法,打破了单一的优惠促销,而是制造了一个社交场景,让用户边玩、边分享、边购物,这种体验是传统的大促所无法比拟的。


      具体来说,传统的购物流程很简单,用户看到了相关信息(比如商品促销广告),如果感兴趣就会去购买,然后购物流程就结束了,虽然可以在线下口碑相传,但传播的广度和深度都非常有限。当社交时代到来后,一切都发生了改变,变成一个循环的闭环流程:“信息-购买-分享”,用户看到相关信息,感兴趣购买,购物后的体验再进行社交分享,进而让更多的人看到信息,引发购买,周而复始,而且触及的人群越来越大,就像滚雪球一样。


      尤其在信息阶段,社交与电商的融合带来的化学反应惊人。比如京东微信手机QQ购物的疯狂6分18秒,用奖品来刺激人们将活动扩散到自己的社交圈中,一传十、十传百,每一个参与的人都变成了活动的信息推广员,这种信息扩散的增长是指数级的。在京东微信手机QQ购物上线两周年活动上,京东集团副总裁侯艳平透露了一个数字,自2014年5月上线以来,他们共做了122场社交购物案例,累计吸引超过8亿600万人次参与了互动。


      购物圈星战618的活动,则是用明星的力量去撬动粉丝的力量。比如宋仲基,撬动的就是无数女性用户,大家都知道,粉丝对自己偶像是无比疯狂的。为了让自己的明星排名提升,为了获得明星签名的礼品,是不惜去拉人气、广扩散的。根据官方数据显示,本次星战618活动共有568万人次参与,可称十分庞大的用户群体。


      所以,京东的社交电商,是将购物体验进行了一次升级。用户在京东的微信和手机QQ购物入口,享受的不仅仅是优惠和实惠,更得到的是超越低价之外的社交场景体验:你可以轻松玩游戏中大奖,你可以和朋友互动赢得偶像的回复……


      当社交遇上电商,还能带来很多意想不到的结果


      事实上,当京东遇上腾讯,当电商遇上社交,还能带来很多意想不到的结果。我认为,至少有两方面的好处。第一,社交为电商吸引新用户起到至关重要的作用。京东虽然已经有超过1.6亿的活跃用户数,但比起整个互联网用户数来说还有很大的用户提升空间,而京东微信手机QQ购物就是一个拉新的利器。就拿这次618来说,无论是疯狂6分18秒,还是购物圈星战618,无数用户自发扩散的情况下,将能让更多非京东用户了解京东并在京东购物,根据官方数据,6月18日当天京东新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍,这种拉新的力量是惊人的。


      另外还有个数字很能说明这一点。在去年双十一当天,京东新增下单用户中,来自京东微信购物和手机QQ购物的比例高达52%。这也很容易理解,京东微信购物和手机QQ购物坐拥微信和手机QQ这两个中国最大的社交平台,背后分别有着超过7.6亿、6.5亿的活跃用户,还有哪个地方能最适合吸引新用户?


      第二,社交电商中,可以通过对社交用户的行为数据分析,更精准对用户进行画像,从而实现更精准的营销,提升购物体验。在这方面,京东和腾讯联手推出的京腾计划就是一个很好的例子。京东有用户的购物数据,腾讯有用户的社交数据,两个数据汇总起来能更加精准地了解用户,获悉用户的消费偏好。这些数据对于京东、腾讯或者品牌商来说,都是宝贵的财富,不仅提升了营销的效益,也让用户的体验变得更好。


      总而言之,在社交时代,京东的618也有了深深的社交烙印。当社交遇上电商,在信息传播的深度、广度上都高出传统时代不知道多少个数量级,除了单一的优惠促销,社交电商让用户在社交场景下边互动边购物,购物变得越来越社交化、趣味化。对于京东来说,也从社交与电商的碰撞中收获颇多,不管是拉新还是精准营销,都在社交电商的化反中跨越了一个台阶。


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