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      航司如何用数字化手段拥抱全新的生态?

      发布日期:2016-09-28 12:53:31


      航空公司的确需要改变单一规模运营的思路,逐渐走向以用户来驱动运营的经营模式上来,而实现这一点,用数字化的手段去改变和用户的互动方式,开放互联地融入生态系统将成为一个十分关键的内容。


      【环球旅讯】(特约评论员 蔡劲冬)随着用户不断地用数字化工具武装着自己,以及移动互联网支撑下的新的旅游服务模式不断出现,航空旅游业的生态系统已经在发生着剧烈的变化。


      而航空公司在今天的传统业务及利润模式一方面依然受到油价,汇率的极大影响,另外一个方面航空公司无论从自身所具备的适应能力,以及同用户交互的方式都开始出现出明显的滞后,用户的行为在被数字化所产生的便捷性深刻地影响着。


      同时,在票价不断下降,航空公司座位产品被进一步标准化和商品化后,品牌忠诚度的挑战变得越来越大。


      航空公司的确需要改变单一规模运营的思路,逐渐走向以用户来驱动运营的经营模式上来,而实现这一点,用数字化的手段去改变和用户的互动方式,开放互联地融入生态系统将成为一个十分关键的内容。


      旅游生态系统价值链的转变


      以往的旅游生态系统由明确的上游和下游参与者所组成,服务商很难提供或接受个性化的服务。移动互联网技术的发展使得用户可以获取个性化信息和渠道的可能性被无限放大,而旅游服务服务商业得以更直接地接近顾客。以往,价值链的盈利是由航空公司、全球分销系统(GDS)以及线下旅游经营者所共享,而今天的互联网技术以及网上旅行供应商已经开始改变这一情况,价值被放大且被更多的玩家分享了。


      尤其是在中国,价值链蓬勃发展逐步涵盖了旅游愿望、计划、产品搜索、预订、目的地服务、途中服务以及旅行后期评价及社交,也就是说,一个全面的,网状的,多变的旅游生态系统正在日益形成,并且开始从不同的角度细分着服务的方式,甚至是碎片化的方式。传统的以上下游为主线的线型价值链开始瓦解,整体生态的总价值的计算方式也开始由上下游的成本+利润的方式转换为最终用户在整个生态系统中的付费购买各种服务的意愿总和。


      个性化和场景化服务的推动


      生态价值链的变化也推动着个性化和场景化的服务成为可能,而且在改变着服务商和用户参与旅游生态的格局。旅游服务商在旅行全过程里在不断地细分着市场和服务,使得用户的需求和付费的愿望不断地被激发,而在这当中,数字化的工具和能力成为了最基本的去获取这些“额外”的新激发的价值。


      从航空公司的生产服务过程来看,传统的接触点式的和旅客分群的管理面对今天的用户仿佛远远不能满足了,现在的用户更加苛刻地在寻求着具体场景下的被识别和被准确服务,服务商在讨论着千人千面的服务问题的同时不得不甚至开始面对一人千面的现实。因此,航空公司需要具备更好地认知能力来把握用户行为,需要不断定义并更新场景化,以及向用户推荐和营销场景化产品和服务的能力。


      零售电商经营用户和流量的思维


      众所周知,互联网零售电商(例如淘宝、京东等)的迅速发展告诉了我们这样一个事实,用户可以用更智慧的数字化方式来经营。巨大和稳定的用户流量不仅可以带来转化率提升的增量,而且可以带来更多的商业机会。用户和这些领先的零售电商之间逐渐在向着新型的,以价值和粘性为导向的用户忠诚度,品牌的衡量也开始走向了对平台的价值获取度。


      而目前,航空公司同用户的交互和营销方式仍然停留在“大拨轰”的模式下,且即便在用户体验已经被说烂的今天依然在用户体验设计,管理,用户营销方面存在着巨大的提升空间。坊间也有种言论,说即便航空公司再怎么着,旅行中,飞机还是要做,刚需改变不了,且有自然增长率。但是,如果我们来看看旅游行业平均利润率,以及航空公司“靠天吃饭”的成本和资源结构,严重同质化产品的话,就能够看到这样一个趋势,即航空公司在同利润率的搏斗中变得异常艰苦。


      尤其是,如果我们看看零售电商是如何经营自己的流量来不断获取向上和交叉销售的机会的时候,航空公司就应该有理由去思考如何经营好流过自己家门的每年上千万甚至上亿的“流量”,让这些流量在不同场景下能愿意付费购买更多的旅行过程产品和服务(参看笔者之前的环球旅讯文章《谁动了航空公司的流量》)。而这些零售电商和流量经营需要航空公司建立跨渠道的用户中心,营销中心,交易中心,服务中心的业务和数字化中台能力才能够去实现。


      开放和互联的能力


      航空公司不太可能全都自己去做多业态,多服务的运营商,而是需要利用自身天然的流量和旅行服务链条长的优势去更好地经营自己的用户流量,在这个过程中除了本身的座位产品和航空公司可以自身提供的其他附加产品以外,更多地要去和生态系统中的细分市场的服务商甚至是跨界的服务商进行开放,互联,产生多赢的模式。而这个时候,就需要航空公司具备一个开放的中台,具备快速的业务和技术的对外平台连接能力。


      平台化的概念这1-2年被炒得很火,对于航空公司来说,笔者认为并非要去玩互联网电商的平台经营,而是要将航空公司传统各个渠道的能力下沉到中台,变成企业用户,营销,交易,服务和运营的共享中台管理能力,能够支撑航空公司在经营流量,开放互联,提供个性化营销和服务。


      航空公司从上游资源供应方更深入地走入生态系统是行业相互融合的一个趋势,就如同BAT开始渗透入行业,OTA开始反向融入航空公司甚至准备建立新型航空公司一样,这是一个网络世界里的游戏规则,要开放、互联和多赢,而不是简单的上下游关系和竞争对手。因此,航空公司建立一个全新的企业数字化中台逐渐成为必须,成为在生态系统里进行更好地进行多极交融,提升整体利润率和塑造新的用户忠诚度的基础。


      作者简介:


      蔡劲冬先生现任IBM大中华区航空行业总监。蔡先生曾任美国Sabre公司航空业务全球高级顾问以及亚太区顾问咨询总监等职位,曾就职于中国航信任机场旅客服务事业部总经理及旅游分销事业部副总经理等职位。蔡先生拥有15年以上国际及国内航空业务及信息领域的经验,拥有国内硕士学位及加拿大西安大略大学(Ivey Business School)的 MBA学位。


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