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      保持随时能离开传统媒体的能力

      发布日期:2017-07-06 11:22:43

      来源:糖总总(ID:clairetangmedia)
      最近有很多同学还有前同事准备离开传统媒体,都来找我聊。
      越聊我越体会到一种深深的矛盾:对内容有着深刻理解和丰富实操经验的很多优秀媒体人,竟然非常焦虑在自己外面的世界里不值钱。
      可是我离开央视两年,经历了数次不靠谱和靠谱的内容创业项目,越发觉得懂得内容的人,尤其是经历了传统媒体专业训练的人,对于现在互联网的内容产品运营,其实拥有一种不可获缺的能力门槛。
      事实上,现在互联网行业做的突出的随手罗列,比如马东、吴晓波、咪蒙,再比如陌陌的唐岩、知乎的周源、新世相的张伟等,往往都有不容小觑的媒体背景。
      所以每次和焦虑的朋友们聊,我的第一反应总是:你怎么能这么想呢。
      可回头想想,我确实也经历了同样的焦虑期。他们的纠结,和我当初离开央视后半年内的纠结非常像。和我同一批离开央视的人,不同的认知和选择也带来了完全不同的境遇。
      社交媒体时代的媒体转型期,其实我们面临的都是产业级别的历史机会。可是为什么这种产业重构,变成了一部人的机会,却是另一部分人的噩梦?
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      我离开央视后的第一次创业,是去一个互联网IP项目做制片管理。这个项目有漫威和迪士尼的基因,希望在互联网上做出中国人自己的动漫IP。
      很多人问我2015年为什么要去做一个看不懂的IP创业,我后来无数次去追溯,可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会,于是想让这件事在我手上发生。
      IP的核心就在于,通过优质的跨媒介内容运营,能让好的内容具有永恒盈利的能力。比如漫威的英雄角色均创立于20世纪50年代左右,几十年过去了,只要搬上荧屏就能大卖,周边衍生品也赚的盆满钵满。
      这种「永恒盈利的能力」,对于一直被质疑内容变现能力的传统媒体人来说,是具有巨大吸引力的,我觉得整个行业将要改变,我必须马上扑到我面前的一扇门里去,但也确实无法几句话对身边的朋友们解释清楚。
      我经常说,很多时候一个非常重大的决策,反而是凭直觉。但是这种直觉并不一定意味着成功。我们的IP项目虽然能汲取到漫威和好莱坞IP商业化的方法论,但遇到了很多本土化落地的问题,和大多数泡沫一样,成为了IP创业中的分母。
      于是,那半年成为我我职业生涯中最为动荡的时间,感觉全世界都充满了不确定性。我经历了项目成功融资的创业蜜月期,经历了中美团队从艰难磨合到撕破脸分家和投资人撤资,经历了从单纯做内容管理要转而面向市场去重新融资,还经历了项目无法兑现市场高预期的公关危机。总之,烧了一堆钱却没能把事儿做成。
      那段时间最大的困惑就是,不确定到底谁说的是对的。
      针对国内的互联网用户来做内容产品,究竟是应该听漫威的导演和编剧的,听来自华尔街的海归精英的,还是听我这种来自央视却在当时总担心自己不值钱的传统媒体人的?
      现在反思,我觉得自己在很多关键节点的思路是有根据的,比如我们的笑点,美国人怎么可能懂?所以漫威基因的IP再酷,也比较难迅速获得国内市场承认吧?只可惜当时不够强硬,也没能统一团队思想。毕竟,能把一件事情做成,需要的远远不止一个好的想法,和一大笔钱。
      我总结出的思路在于,无论经历怎样的时代变迁和媒体形式,传媒运作的法则是不变的,都是要以用户为核心,通过内容创造价值,再通过合理的媒介来连接内容和用户,把价值传递出去。
      「Media」在韦伯英语字典里,有一个重要含义就是 a medium of cultivation, conveyance and expression, 即媒体就是要创造、传递和表达价值,这种价值创造能力已经成为了不仅是内容产业,更是商业世界中获取用户不可缺少的一种能力。
      可当时绝对没有这份自信,也没想清楚。
      最困惑的时候,我去找了一位非常敬重的前辈聊,曾任一家中央级媒体的总编辑,我实习的时候带过我。他也刚离开传统媒体半年,难得能见到一次,我俩只在中国企业家年会中场休息的时候,场外聊了二十分钟。
      我愁容满面,叨叨着跟他说,不确定自己从央视出来对不对。
      前辈的回答我是有点惊讶的,他想都没想就脱口而出:
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      我特别信任这位前辈,可他脱口而出的这句话,是当时我听到的所有建议里面,最难信的一句,因为现实状况实在让人觉得苦闷。我也接受到一些影视公司的合作伙伴邀请,问我要不要去他们那儿工作。但我希望自己摸索一段时间,因为还没完全想清楚。因为当时我最强烈的感受不是丢脸和失落,而是极其不甘心。
      虽然我们项目的执行bug非常明显,我仍然觉得IP商业化的方法论非常有价值,只是需要重新审视在国内的互联网做内容运营的思路。
      高度不确定性的那段日子里,有两位传媒的前辈的也给了我很大启发,或者是通过他们的讲述和实践,在这个难辨对错的世界里,给远处角落的一个渺小的我提供了些许确定性。一个是黎瑞刚,一个是罗振宇。
      黎瑞刚在我心目中,不仅是复旦新闻学院的学长,更是最有媒体理想和操盘能力的媒体人和生意人。他是我心目中把中国媒体的双重属性(公共属性和市场属性)运作的最好的领导者,真正做到了体制内突破。
      他刚刚开始操盘SMG的时候,整个互联网尚未对传统媒体构成倾袭的态势,当时央视还一家独大,只有体制内才有资格说媒体运作。
      2011年冬,在复旦管院第一次听他说用资本撬动媒体的想法,那时候的媒体远远没有现在这种内容创业的热潮,不当社会公器讨论、不带强烈价值观都会被认为是异端。
      他那时候成立华人文化产业投资基金不久,高举高打用来孵化《中国好声音》、东方梦工厂、梦中心等后来霸屏的影视项目。到今年,你看到的各类新兴媒体平台、内容生产、经纪、影视项目背后都有黎瑞刚的影子。
      关键是,黎瑞刚一直在学习美国媒体行业的做法,特别是通过资本运作撬动媒体内容的尝试。他的很多演讲稿,特别是关于他关于改革SMG的一篇采访,一直在我印象笔记的快捷方式里,最难过的时候我都会拿出来看。
      另外一条人格主线的罗振宇,我上周才刚又见到他,听他说如何打造拔尖儿的版权级别付费产品,自己会非常恍惚,因为会想起2013年,我第一次在台里梅地亚媒体中心听了他关于「 魅力人格体」的演讲。那个时候他的罗辑思维公众号才做了不久,还没穿上窄脚裤,没遇见脱不花,做出年流水过亿的「 得到」。
      这两位前辈不同的发展路径,帮我梳理出了媒体操盘的两条思路,一条是集体狂欢式的媒体消费,一条是以人格为载体的内容传播,让我在不确性中,逐渐对于整个媒体市场有了自己的分析框架,慢慢有了商业世界中的底气。
      我自己的创业项目曾试图走第一条路线,但这需要黎瑞刚一般的体制内外操盘能力和融资能力,不是高水平团队和资本运作能力跑不出来的。于是我选择了小一些的切口,即罗振宇的人格打造路径。
      在第一次不靠谱的创业历程里我也发现罗振宇说的是对的。IP的核心是价值观,而价值观是由人格体现的。大家喜欢漫威的电影,炫酷的场面与打斗只是表面,从社会心理学来看,是每个英雄的成长与心酸,都让全球的观众深刻认同与喜欢。
      于是我带着IP的思路,看遍了微博微信youtube还有秒拍美拍的新兴红人内容和玩法,尽可能地去接触媒体行业的思路清晰的人,以及各种类型的网红和大号,所谓的微博网红、淘宝网红、短视频网红、直播网红、校园网红还有知识网红,一个个约一个个聊,去研究这些人格IP的崛起路径,去打磨自己的网感。
      我不能说自己了解的网红数量是最多的,但真的是最多元的,各种媒体形式火起来的人我都聊过,youtube上火起来的红人我也都邮件去问。
      我也不确定接下来会发生什么,只能一个劲儿的摸索分析,完全没想过接下来的一年里我能做出千万级别传播的校园网红直播内容,也完全没想过上线四个月的知识付费项目可以收获近百万级别付费用户,没想过真的能找到一种方法,做到让内容具有永恒盈利的能力。
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      周日的下午,我盘腿坐在空荡的客厅里慢慢敲出上面这些字,内心并不是澎湃的,是一种说不出的冷静。
      我想,如果当时有前辈能把这些经历分享出来,我可能会少走一些弯路吧。
      于是非常想告诉同经历困惑期的你,那段时间的摸爬滚打对于我来说,并不好玩并不光鲜,反而相当惶恐,就像一个人在一条长长的看不见头的黑色隧道里走了很久很久,只能一路往前狂奔,去找任何自己能抓住的光亮。
      如果让我总结这段时间最宝贵的成长,我觉得是心态的改变:我不那么害怕了。
      正如我在文章开头说的,我越来越发现媒体思路对于做互联网内容的重要性,而未来各行各业都离不开做互联网内容。
      上个月见到张泉灵,同样是我非常敬重的媒体前辈,她有一句话说的非常一针见血:内容不一定有好的商业模式,但是内容一定是这个时代获取用户效率最高的方式。
      而传统媒体的人往往经历过专业的内容训练和实践,培养出了很好的「内容感」,如果能再加上互联网的磨砺,经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照,媒体人往往更懂的IP打造的定位、策划、产品化和传播方式 —— 他们往往更懂得人性。
      掌握了这套逻辑的人,手握着各种影响力变现大门的钥匙,你从黎瑞刚、罗振宇、吴晓波身上也能看出来,而他们确实已经成为了这个时代的互联网具有标志性意义的符号。
      很多传统媒体人把握住了内容创业的红利,核心就在于他们在用自己懂的那套操作,在互联网上和不懂内容的新媒体编辑拼,这其实是「降级」的战争,一般的小编怎么拼的过?都是在做知识产品,无数互联网小编,和罗振宇这种十几年的媒体人,你说哪个更懂内容的交付和热点的传播?
      有时候非常感慨,每当时代转轨,世界都需要媒体和媒体人。你经常会在这些潮流的尖端,发现媒体和记者的影子。如果你稍微研究一下中美新闻史,就能发现伟大领袖在起势的时候,要么在办报纸写社论,要么在通过广播和电视做重要讲话。
      他们做的事情,都是在通过内容创造某种价值,并且通过有效的媒介手段,影响到了自己的受众。
      如果你正在学习新闻,或者是传媒,我还是推荐你去传统媒体至少锻炼一年时间。如果未来我能办一所理想中的传媒学院,我会推荐所有专业、每个行业的人都来选修一年,这会对每家公司、每个人的IP打造都会有帮助 —— 因为内容可以创造价值的核心就是,内容可以影响人心,能把事儿做成就是看你能收获多少人心。
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      注意,这里有一点非常关键的,我完全不是在鼓励大家离开传统媒体,而是在强调传统媒体的人有多值钱,而且只要你方向找对了,未来会越来越值钱。
      回到我最初的提问,为什么我们面临的产业级别的机会,却变成了一部人的机会,却是另一部分人的噩梦?
      因为辞职并不是解决问题的方法,只有大格局下对整个行业的认知、专业化的媒体运营能力和做互联网内容的思路才是。
      做到之前,是要想清楚,这与是否离开传统媒体无关,只与你是否有思路有关。很多时候的跳槽和离开,只是在逃避。
      没有所谓的传统媒体和新媒体,有的只是亘古不变的内容法则。
      黎瑞刚就是体制内外最好的例子,你说不清他是在做传统媒体还是新媒体,他只是把对媒体和内容的理解,结合中国市场的情况,做到极致了。同样的,还有很多优秀的传统媒体人,仍然在给整个行业创造非同一般的价值,依旧保持努力进步,抓住一切可能的机会去转轨。
      如果你希望打造这个时代的媒体能力,有几点非常重要:
      一是保持社交媒体时代的有效信息获取。这点很多媒体人都懂,毕竟内容创造价值的第一步就是获取信息,这也是记者采、写、编、评的第一步。其实我第一份工作选择媒体也是为了「找一个信息量大的工作」,这才有助于把握构建大格局下对整个行业的认知体系,有助于做出正确的判断和聪明的决策。
      如果连风口都判断不出来,你有可能抓住的是悬崖。
      比如,可以多看新榜、虎嗅、36Kr这些一线媒体信息节点,多看你佩服的人的动向,之间关键词搜索他们的名字就行。这些媒体产品往往埋藏着有效信息的宝藏,好看正是因为创始人徐达内、李岷等多来自传统媒体,他们有着梳理媒体行业的清晰思路。
      这点我也很感激在央视总编室做战略规划的三年,信息量非常大。那是给台领导写战略的三年,也是在中国最聪明的一帮媒体人身边,学他们怎么分析行业趋势、做出关键决策的三年。
      我前段时间还发信息给我当时的组长,他当时带着我形成的很多良好工作习惯,我都保持至今,现在在一块听听的运营团队里也有注意培养。
      大到分析行业的框架,小到一个文档和标题和格式,以及和台领导沟通的一些注意细节,都对我的职场思维有很深的影响,某种程度而言,我在央视总编室给台领导和各频道总监做了三年知识服务。
      二是尽可能和你觉得懂的牛人做到「物理接近」。这个概念来自李笑来,他经常说牛人总是扎堆出现的,牛人之间会做到互相影响。这种物理接近指的是有效社交,不是仅仅说过话、加了微信号这么简单。
      你需要通过自己的有效信息获取,形成清晰的认知和思路,和他们进行有效交流,更好的是为他们提供惊喜和价值,才能形成真正的接近。
      别害怕自己的学习会是无用功,好学生永远能到一次举手交流的机会。注意力是有吸引力的,你的认知完全有可能成为你的有效社交资本,这一点我非常相信,也是这么走过来的。
      三是在分析摸索的过程中,花大量的有效时间形成自己的一条关键主线,也就是你的核心竞争力。这条主线会成为你分析判断未来发展方向的重要工具,这决定了你的下一份工作是否能让你升值,是否能变成你的有效谈资。
      关注主线的同时,要迅速补足互联网思维,对于做内容的人来说,需要补足的互联网思维就是产品和技术思维,因为是新时代同往用户的媒介。上周听吴晓波的演讲,印象最深的一句话就是,过去一年时间,他这个传统做内容的人,真正才开始尊重互联网产品和工具。
      我司CTO蔡滢经常跟我说,计算机是同往未来世界的语言。他带队建立的一块听听技术解决方案,如今已经帮400多位主讲人实现了付费知识课程的落地。上周他来我家,搞定了小米电视可以直接看Netfilx, Youtube和TED,指数级别提升了我的生活幸福指数。
      对于产品和工具的尊重,我确实最近才慢慢体会到。因为内容的交付,对于这个时代而言,需要适应各类新兴的媒介,互联网产品和工具不就是这个时代的报纸、广播和电视么?必须得去掌握基本思路,才能有为内容的打造和传播培养基础,才能有效获取用户和留存用户,这个时候你才是掌握了一套完整谋生工具的状态,可以准备在市场上不断升值了。
      一句话总结,整个内容行业正在经历传媒、教育和出版业的重构,互联网已经连接了所有人,组织和组织之间,广告和内容之间、知识和娱乐之间的界限都已经非常难界定,所以现在要想的首先不是你是否要辞职,而是是你是否有这个能力来抓住机会。
      如果简单模仿别人的经历,在没领悟道的前提下就去模仿术,是会走火入魔的。如果不保持自己的能力,任何环境都会变成长长的黑色隧道,不成长才是最大的机会成本,无论在哪。有自己的清晰思路,去哪里你都不用怕。
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