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      6500亿的星巴克,到底卖的是什么东西?

      发布日期:2017-05-30 11:29:25



      文丨华商韬略 · 华商名人堂 高璇
      古希腊神话传说的“海妖塞壬”,拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿,过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑,导致触礁,船毁,人亡……自古以来,塞壬和她的歌声,都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代,这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过,她的法宝不再是美妙动听的歌声,而是一杯香浓馥郁的咖啡。她就是星巴克,一个“在近半世纪里,令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。
      星巴克创下的惊人数字
      星巴克的魅力究竟多有大?来看这样一组数据。在全球零售业持续不景气的大背景下,星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。而刚刚过去的2016财年,则是星巴克24年来最赚钱的年份,其全年净收入上涨11%,达213亿美元,营业利润增长16%至42亿美元。有统计称,过去30年里,星巴克实现了年均41%的复合式增长,它在全球连锁咖啡市场份额中的占比,达到了惊人的40%。
      +1987年霍华德•舒尔茨正式接手时,星巴克只有11家门店、100名员工,如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值,也从1992年刚上市时的2.5亿美元,扩大到了如今的940亿美元(约合人民币6500亿)。
      它的成就怎么来的?
      套用霍华德•舒尔茨自己的一个提问,“这是一家用纸杯销售咖啡的公司,一杯咖啡定价3到4美元,很多人连那些意大利语(星巴克杯型常用语)的发音也不会,之前也没有出现过类似的咖啡店,星巴克的成就是怎么得来的呢?”☞ 仅仅是因为咖啡品质?作为一家咖啡店,咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营,到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆,再到精准严苛管理制作流程,星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准,此外,它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切,都是为了确保最终呈现给顾客的,是一杯完美纯正的星巴克咖啡。
      +世界上咖啡店很多,咖啡品类更多,人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试,将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比,结果显示,在毫无提示的情况下,绝大部分受测者根本无法区分二者。
      +显然,只拥有优质的咖啡,并不能令星巴克如此脱颖而出,而在营销上,它又从不主动花钱打广告,其影响力和美誉度从何而来?☞ 难以超越的星巴克营销在很多人看来,星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司,在营销上甚至显得有些“随意”,但必须承认,与其他咖啡品牌相比,一直以来,星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处,始终先人一步引领潮流。这些令人眼花缭乱的营销,促成了独特的“星巴克文化”,令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。
      +在星巴克帝国版图的扩张之中,营销功不可没。“口碑营销”的绝对奉行者星巴克为啥不打广告?因为“我们的店就是最好的广告”。在星巴克经营者看来,咖啡店生意的本质在于产品与服务,如果这两项没做好,打再多广告也是白搭。然而,这并不意味着它放弃宣传,相反,传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。只不过,其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任,通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通,赢得顾客的信任与口碑,最终达到“口口相传”的广告效果。
      +省下来的广告费,星巴克也都用来投资员工:一方面,提高员工福利,促进他们的积极性;另一方面,加强对员工知识和技巧等培训,确保他们都成为“咖啡通”。美学营销,论颜值的重要性只有口口相传的“口碑营销”还不够,视觉上的“刺激”必不可少。众所周知,星巴克是一家高颜值咖啡店,也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前,没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。
      +有个段子称,很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕,而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。从店面设计到产品再到产品包装,它创造了丰富而又时尚的视觉元素,品牌的高附加值也由此形成。这种营销策略,是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费,美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美,唤醒他们的内在消费冲动,产生对品牌的认同。
      +有了颜值,往往事半功倍,这是星巴克取得成功的重要原因之一,也因为美学营销,星巴克改变了人们对咖啡的消费方式,以及咖啡店的盈利模式和经营方式。1、店面设计深褐与墨绿交相辉映的色调,和谐的壁画,温暖的灯光,柔和的音乐……稳重优雅,却不失活泼,是星巴克给人留下的独特印象,很多人走进去,都会瞬间感觉光环自带、逼格提升好几个档。在环境设计上,星巴克的主体色调诠释着咖啡形成的四大流程:绿色系,代表“栽种”;深红与暗褐系,代表“烘焙”;蓝色为水、褐色为咖啡,一道构成了“滤泡”环节;浅黄、白和绿则共同象征着咖啡制成后的“香气”。乍一看,星巴克的门店风格都差不多,但其实,其店面设计并非“一劳永逸”。它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计,以达到最佳的视觉体验。
      +
      星巴克的店面往往设在繁华商圈,而且在同一商圈内集中开店,有的地区相隔不到一公里就会出现两家星巴克。这种看似缺乏理智的“自我竞争”,其实是它围攻竞争对手、最大程度挤压其生存空间的套路。选址确定后,星巴克会做两方面的考察,一是考察店址内部和周围环境的建筑特点,以及当地的人文风情,再就是考察附近的特定人群情况。无论是否处于同一商圈,店址所在区域的建筑风格和人流情况都不可能一致,所以,星巴克的设计师们会去捕捉每一家店址的独特性然后展开设计,使得店面能够与周遭建筑完美融合,以吸引当地消费人群的注意。一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店,由于地处黄浦江边,这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”,以便人们欣赏外滩风景。
      +夜晚时分,华灯初上。透过玻璃,江边的人们可以看到店内全景,一幅幅雅致的油画,低调却奢华的装修令这家店显得格外乍眼,坐在店里的人们边品着咖啡,边观赏窗外的霓虹闪烁,惬意享受。黄浦江的夜景尤其美丽,而这家星巴克又为它的美增添了一道华丽,把上海的小资情调烘托到了极致。
      +对此,有网友如是点评:
      评论来源:携程网
      明亮的现代感设计,使得“咖不咖啡,似乎都没那么重要了”,这句话道出了多少人的心声,某种程度上,也道出了星巴克的魅力所在。除了普通门店,星巴克近两年还在全球开了数家“星巴克臻选”,和“零售店+咖啡工厂+剧院”三合一的“原生态焙烤咖啡体验馆”(Reserve Roastery and Tasting Room),这是星巴克主打高端市场的精品咖啡店。
      +相比起普通门店,这些店面的设计更是别出心裁。用舒尔茨的话说,咖啡烘焙工坊是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。在这个工业风满满的“开放工厂”里,人们能够近距离、全方位地看到咖啡豆从烘焙、研磨再到煮泡完成的全过程,这是星巴克咖啡文化和美学设计的双重升级,也为它带来了更多的咖啡爱好者和营收。
      +2、包装与产品设计除了店面设计,星巴克的产品和包装设计也不容小觑。其产品设计往往自带广告效应。星巴克常常推出令人惊艳的高颜值新品,无论口味好坏,无论网友是褒是贬,总会掀起一阵阵社交媒体营销热潮。有人因此对于星巴克的产品给出了这样的评价:“颜值之高,让它很难平庸”,可谓“天生丽质难自弃”。
      +比如这款不久前在美国、加拿大和墨西哥等特定地区限时5天出售的“独角兽星冰乐”,就被认为是一款能让少女心炸裂的梦幻饮品,一经推出就引发了全球热议,成为了世界级网红,瞬间提升了门店客流量。虽然它的高糖和口感受到不少诟病,但消费者们依然疯狂拍照转发、为星巴克免费宣传。而对于星巴克来说,能够吸引眼球,引起热烈讨论,并最终能刺激消费者掏钱买单就已经够了。其他的一切,都是Nothing。
      +
      此外,每年星巴克推出的季节性尤其是圣诞季的饮品,也都会因高颜值而广受关注。
      +这些饮品的设计和口感能够紧跟人们在不同时节的心情,还能极好地烘托节日气氛,提振了星巴克的季节销量。
      +
      咖啡杯营销:只有你想不到,没有Starbucks玩儿不到除了店面和产品设计,围绕咖啡杯,星巴克还有意无意地做了太多营销,挑起大量话题。其手法相当灵活多样,似乎随时随地都能掀起热浪。其中有几个比较经典的案例。节日营销。用圣诞红杯盛着星巴克圣诞季咖啡,拍上几张张美美的照片晒朋友圈,已成为一种节日时尚。为了杯子而去买咖啡,看似本末倒置,消费者却乐此不疲。每年年底的财季,几乎都是星巴克一年中营收最高的财季,其中圣诞红杯是妥妥的最大助力。
      +话题营销。把Christina拼成Cheriszina,Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上总把客人的名字写错,星巴克引起了好多国家顾客的吐槽。这些员工都是“白字儿”吗?当然不是,这是星巴克故意的。你的吐槽=免费宣传,这是它的目的。不过星巴克员工也说,恶作剧是为了保持工作热情,营销不是唯一目的,好吧。
      +
      跨界与设计营销。星巴克+安娜苏,星巴克+alice+Olivia……频繁和潮牌互换粉丝,也大大刺激了星巴克的销售增长。
      +
      直接盈利。出售价格不菲、可重复使用的咖啡杯在星巴克整体营收中占据了一定比例,有统计称该数字达到了5%左右。
      +除了以上种种,星巴克在咖啡杯上还有一个“心机”,体现在它的杯型设计上。先来看看这段曾经风靡网络的视频。
      星巴克的主流杯型有三种:Tall、Grande和Venti,分别对应的是中、大和特大杯,为什么不是“小、中、大杯”呢?原来星巴克还有一个真正的小杯杯型Short,主要用来提供浓缩咖啡,之所以没有将其列入餐单,则是星巴克的又一个营销套路。从营销心理学的角度看,多种杯型选择之下,人们往往会倾向于那个不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short,Tall就会成为绝大多数人的选择,如果把Short撤了,Grande就会变成人们眼中的“中杯”,视频中的搞笑一幕也是由此而来。
      +杯型越大成本越小,选择大杯型的人越多,利润自然越高,所以比起Tall,星巴克当然更愿意人们多选Grande杯型了。另外,在点单时,星巴克的服务员往往会提示你需不需要换最大杯,因为平均30多块钱的饮品只需加价3元,就能享受更大杯的标准,这不同杯型之间的3元差价其实又是一个摸准了人们消费心理的价格“陷阱”,最终,90%的客户都会“掉进陷阱”选择杯型升级。无处不在的星巴克营销星巴克的营销可谓无处不在,它把消费者的需求洞察到了极致,总能发现许多别人注意不到的细节,从而取得不错的营销效果。比如wifi营销。商家免费提供wifi,最早就是从星巴克流行起来的,早在2010年智能手机刚刚出现的时候,星巴克就注意到了人们对于wifi的需求,率先免费开放wifi。随着智能手机应用的爆发,免费而快速的wifi成了众多星巴克门店吸引人流的一大要素。
      +另外,全世界的咖啡中,恐怕只有星巴克,连外带都能形成一种效应,变成广告营销。无论在电影、电视还是社交网络上,星巴克的出镜率都特别高。由于它鼓励外带,所以总能看到各路欧美明星手持星巴克的潮流街拍,这样的免费明星效应不仅显著提升星巴克的品牌溢价,还省下大量的广告代言费。……
      +看了这么多的星巴克营销,对于“一个用纸杯卖咖啡的,为何能取得如此成功”这个问题,是否豁然开朗了呢?☞ 星巴克营销背后的人情味儿星巴克的营销推动了品牌的成功,品牌的成功又反哺着它的营销。对于中国这个东方茶饮大国来说,咖啡属于西方舶来之品。所以,星巴克在中国的表现,让它的成功更有说服力。上世纪90年代登陆中国时,星巴克非常不被看好,因为直到现在,中国人的平均咖啡消费量仍低于全球其他国家和地区,在进军中国的头几年,星巴克也的确遭遇了不同程度的亏损。
      +然而如今,中国却成为了星巴克最大的国际市场和发展最快的全球第二大市场,而且,同一品类的星巴克咖啡在中国地区的售价是全球最高的。星巴克还取代了肯德基、麦当劳,成了衡量一个中国城市是否与国际接轨、是否国际化的重要标志。这一切都离不开星巴克因地制宜、极为用心的市场营销策略,包括它推行的咖啡讲座等消费教育营销。星巴克在营销上的成功,归根结底是其“体验式营销”的成功,它将顾客的体验观察入微,充分调动人们的感官神经,令他们对星巴克产生了其他品牌无法超越的粘性。
      +有人评价称,星巴克的成功,在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料:人情味儿。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡,更多的是一种文化。就是这种文化,给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。
      溯源:星巴克的品位与内涵
      作为集团几十年间的领导者,霍华德•舒尔茨将星巴克带向了世界各地,也因此获得百亿身家,但其实他并不是星巴克的创办者。星巴克最初的掌门,是三个文艺气息十足的浪漫年轻人。他们创办星巴克的初衷,仅仅是对优质咖啡的向往。
      +20世纪60年代的时候,美国咖啡品牌为了打价格战,不惜牺牲咖啡的品质,从那时起,追求纯天然和制作精良的食品,成为了一种风尚。也是从那时起,星巴克的三位创始人戈登、杰瑞和杰夫有了开一家精品咖啡店的想法。经过无数轮头脑风暴,三人最终选取了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一个人物名作为咖啡店的名称,也就是“Starbucks”,他是“一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副”,嗜好就是喝咖啡。
      +
      之后,他们又从一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画中汲取了灵感,设计了以塞壬女妖为主题的LOGO,这个半裸的女人像,象征着咖啡本身对人的诱惑。星巴克的创办者们不同于其他生意人,他们的职业背景都与商业无关,拍电影、写作、古典音乐、美食、烹饪和优质咖啡是他们共同的兴趣爱好。把企业做大做强并不是他们的理想,创办星巴克,只是因为他们希望西雅图能有最好的咖啡。1971年4月,星巴克默默地开业了。戈登、杰瑞和杰夫都是咖啡大师毕特的追随者,毕特是重烘焙咖啡的捍卫者,是他将精品咖啡的理念从欧洲带到了美洲。
      所以在刚开始的几个月,每个创始人都会前往毕特的店里学习取经。逐渐地,这几位纯咖啡主义者自己也培养了一批对好咖啡有品位、有鉴赏力的忠实顾客。星巴克三位创始人的文化素养和独树一帜的做法,为星巴克日后在舒尔茨手中的迅速发展奠定了坚实基础。十年中,星巴克开了几家分店,不急不缓地按照自己的步调发展,直到1981年,纽约销售能人霍华德•舒尔茨的到访,打破了它的宁静。第一次踏进星巴克的时候,舒尔茨就被星巴克对咖啡的专注及其与众不同的浓烈咖啡香迷住,由此也开始了他与星巴克难以割舍的缘分。
      +一次旅行中,舒尔茨无意中发现了令他惊艳的意式浓缩咖啡,看到了前所未见的优雅调配方式,以及纽带一般连接人与社会的意式咖啡馆文化。意大利咖啡中的浪漫风情和诱惑力,最终让舒尔茨决定把这种咖啡及文化引入美国,引进星巴克。但他的理念遭到了星巴克创始人的拒绝,于是舒尔茨自己创办了“天天咖啡”,又在不久后的1987年,在募集到充足资金的情况下,买下了星巴克的全部股份。协助他进行这笔交易的律师,是比尔•盖茨的父亲。至此,舒尔茨终于可以放开手脚实现自己的梦想。与三位星巴克创始人不同,舒尔茨是个野心勃勃的商人,从接手星巴克开始,他就有了大规模的扩张计划。星巴克的咖啡及其浪漫的意大利咖啡文化,在当时的美国是一种非常新鲜的体验,所以它很快就走出了西雅图,走向了美国的各大城市。美国学者布赖恩特•西蒙曾说,通过引入“欧洲咖啡”的概念,舒尔茨成功地将星巴克品牌拔高到了中上层阶级。此后,舒尔茨又提出了“第三空间”的概念。
      如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”,工作是人们彼此接触的“第二空间”,那么公共空间,像咖啡馆(比如星巴克)就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合,人们可以在这里联络感情,也可以在这里反思自己。从一开始,星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。
      ——摘自霍华德•舒尔茨自传《一路向前》
      这个概念进一步推动了星巴克的成长,使得其咖啡文化最终成为美国社会生活的重要组成部分,还将星巴克的品位推向了全世界。
      星巴克的困境与未来
      然而,在不断加速的全球扩张中,星巴克开始越来越追求效率,对外带的鼓励,也其令“第三空间”的体验逐渐消解。舒尔茨提出的这个概念,反而成为了许多新生咖啡店的竞争策略,比如漫咖啡。此外,随着咖啡品牌的不断发展,虽然稳坐美国咖啡连锁的头把交椅,但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麦当劳等廉价咖啡的夹击下,星巴克不高不低的定位开始显得尴尬。于是在近两年,星巴克开始抢滩中高端市场,推出了星巴克臻选等高端店,和高达12美元一杯的精品咖啡。
      +今年4月3日,舒尔茨再次卸任CEO,主要就是为了专注于发展高端咖啡业务。他说,希望能像当初带领星巴克一样,把“星巴克臻选”的品牌和门店扩散到全世界。
      --「 本文仅代表作者个人观点 」--

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