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      到了短视频行业,今日头条还是想用补贴提前结束战争

      发布日期:2017-05-25 11:41:50

      文 | 阑夕
      2000万人民币,传闻这是火山小视频给MC天佑开出的「转会费」。
      也可以将之视为今日头条的「流量溢出资本」,根据QuestMobile的2017年Q1统计数据,今日头条的MAU虽然排在全榜第27位,但它是中国所有移动应用里,唯一的一个足以比肩微信、在月度人均时长这项指标上能够达到四位数的产品。
      △ 今日头条对于微信的威胁是最大的
      内容消费大行其道,如同磁石吸附铁屑那样的能效,是致使移动互联网发生整体转向的根本原因。
      所以有人在看了上图的数据之后,由衷的对支付宝的历次折腾表示了理解,这并不意味着认同,但是就像支付宝传递出来的委屈情绪,它的确需要避免沦为即插即用的工具使命。
      在算法分发的大旗下,张一鸣如同在湖中设笼的渔人,在丰润的水草之间截取各个方向的鱼群,日出而作,日落而息,从来不曾空手而归。
      沿着内容形式的升级,短视频成为今日头条的最新战略高地,曾经借助补贴手段成功「虎口夺食」——顺带树立了「两微一端」的概念——的做法,被原封不动的照搬到了这片炮火纷飞的崭新焦土。
      有趣的是,或许依然是基于「死理性派」的创始基因,今日头条并不吝于谈论砸钱购买内容的扩张方案,而这在很多同行那里,其实是相对羞于启齿的话题。
      就业务逻辑而言,通过资本换来的成功,将削弱产品的光环,所以「财大气粗」往往都是被忌讳的宣传文案。但在今日头条乃至火山小视频的实用主义语境中,能够用钱解决的问题,一般来说那就算不上是问题。
      它的立足本质在于,和只有购买魄力而无销售能力的平台相比,今日头条早已验证某种财务算法的可能性:在供给侧投入的成本增长,可以在消费端成比例的收回。
      △ 张一鸣宣称10亿补贴投入短视频
      这也并非是今日头条的首创,在桌面互联网时代,流量的采买就是一门套利生意,水深之处可以没顶。
      比如从广告联盟按照购买流量,导入自己网站再卖掉,只要后者的转化成本低于前者,它在理论上就是一个足以支持规模化的程序。
      最简单的实操例子,就是投放弹窗广告,假设CPM是10块钱,那么只要保证1000个访客能够带来大于10块钱的收益,那么这种流量交易就是稳赚不赔的:比如广告策略是在线电影,用户跳转之后,被告知需要下载某款播放器软件才能观看,而每次下载激活的佣金如果是2块钱,也就意味着1000人里能有5个人下载,成本就能收回。
      移动互联网对于网页(Web)生态造成了毁灭性的打击,它带来的直接后果就是弱小的流量管道丧失商业价值,只有集约化的流量才有机会支撑起独立的交易市场。
      五年前,张一鸣在接受投资方「拷问」的时候,强调广告业务将是今日头条的盈利主干道。
      彼时,因为受限于手机屏幕的尺寸——遵循经验主义,人们都还在想方设法的在App里设计放置Banner的空间——而Facebook在上市之后即遭暴跌,也是受到迟迟未能在移动端建立商业模式的不良影响。
      后来的故事,波澜不兴。随着信息流成为移动产品的设计范式,商业和体验的最大公约数就演化到了「吸引用户停留和刷新」这件事情上,产品凭借内容黏住用户,继而见缝插针的把用户卖给广告。
      除去天然能够驱动用户分享内容的社交平台,媒体的内容短缺相当致命,没有任何自营媒体——也就是报业集团这类——能够全天候不间断的向用户供应内容,因此,内容也就有了原料属性,可被批发和整合。
      而此时的竞争,也进入效率环节,在成本整体走高的趋势下,必须要把售价卖得更高,才有机会做正现金流。
      一处细节在于,今日头条尽管自诩为一家技术公司,但在最近一年,它的人力资源扩编最大的岗位类型,却是销售,他们占到了今日头条团队规模的一半以上。
      换句话说,今日头条热衷于开启或是参与「补贴大战」——甚至是在多线作战——与其变现造血的能力高度相关,放在广告营收这个层级,它的前面只有腾讯和百度,旧时的门户已经全都被斩落马下。
      这也是张一鸣和他的今日头条在行业里不太「讨人喜欢」的原因,总是锋芒毕露的搅局,然后急剧抬高进入门槛,硬生生的切掉一块油得发腻的蛋糕。
      火山小视频的路数,也是和历史惊人相似,直播正在跌向冰窟——土豪的审美疲劳和相继离场让这个市场百般不情愿的回归理性——而短视频的消费时长,则又以接盘的姿态倍增。
      △ 大江大海,百舸争流
      根据极光大数据的统计报告,短视频应用的渗透率已经达到19.3%,用户总量突破1.31亿人,水管密度铺得越大,水源价值争得越高。
      具体到短视频的分类层面,也有UGC、PGC和OGC的严格边界,MC天佑、Papi酱和一条的各自主场也是井水不犯河水,生动形象的展示出社会阶层的割裂和分离。
      虽然今日头条的视频模块早已有之,但作为独立产品的火山小视频还是难逃迟到的评价,只是它的成功路径从未建立在时机这个维度上,就像托马斯·皮凯蒂认为「当前的世界正在倒退回承袭制资本主义的年代」,从今日头条那里继承的经验、流量和资本,将是火山小视频清扫战场的重要装备。
      所以它很快就「怼」上了行业排名第一的快手,无论那份名单的目的是为了「哄抬物价」还是真的已经「短兵相接」——MC天佑已经在他的个人微博上宣布入驻火山小视频——大幕徐徐拉开,日久穷图匕现。
      这不过是又一场按照今日头条的规则展开的厮杀:在算法推荐的疆域里,以高密度的现金投入作为弹药。我们尚无法预测这场战争的结果。但可以肯定的是,因为补贴,疯狂的补贴,注定这场战争在时间跨度上,必然是短暂的。战争的双方,都没有耐心和勇气来准备一场地老天荒的拼杀。
      一切都如大航海时代的波澜壮阔,所有的国家都在不计成本的投入兵力,直到整片海域只剩下最后一支船队的时候,商机蓬勃的清晰航道也就顷刻出现。
      贾樟柯曾说拍电影是他最接近自由的一种方式,因为「可以不必诗化自己的经历」,他曾在北京拍摄雾霾题材的影片时被胡同里蹿出的几个大爷大妈围堵,嚷着要把这个「拍咱们雾霾的摄像机扣下来」。
      据说人的脸上有着四十三块表情肌,同样一张面孔,可以产生超过七千种不同的表情变化,在表达真实的欲望中,无论是在高档商业区的新开甜品店里记录悠然的一个下午,还是在乡野田间的泥土里把农活玩出花样,只要手机依然能够连接这个世界,所有人就都可以同步自己的生活。
      而火山小视频的入局,只会更加助长这些欲在十五分钟之内闻名数字世界的大时代里的小人物。

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