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      对谈腾讯网总编王永治:天天快报的启示录

      发布日期:2017年11月18日 16:00   来源:66科技网

      文 | 阑夕


      前段时间,和腾讯网的总编王永治聊到新闻的概念问题。


      在狭义的文本上,新闻受到所谓「六要素」——何人、何事、何时、何地、何因、何如——的制约,具有相当专业尺度。


      互联网打破了新闻载体的传统屏障,却遵循着历史范式,至少在数字时代的早期,我们会称新浪、搜狐这些门户是新闻媒介,而不会将木子美的博客内容也归纳进来。


      至于解构是什么时候发生的,似乎谁也难以说出一个准确的时间坐标。


      随着移动互联网的忽如一夜春风来,新闻的边境线被不断划向外围,以今日头条为首的新闻客户端产品,将泛资讯尽数收容,在用户的赞成票中,笑话、故事、段子、评论等形而下学的内容被混杂在新闻的瓶子里,供人各取所需。


      所以王永治说,马化腾之所以会对腾讯媒体业务感兴趣——在很多第三方的报告中,腾讯新闻这款应用的市场占有率已经排在第一了——就是因为用户口味的变化,导致原有的竞争优势失去了焦点。


      就像新闻客户端的纠缠在短短数年内即宣告终结,最大的原因就是今日头条以「门外汉」的角色进入,并在用户使用时长的瓜分上取得了惊人的成效。这让门户意识到移动端的产品不再只是既有新闻内容的重组和折叠。


      木已成舟的悲剧在于,如果是将现有新闻客户端予以「今日头条化」,也就意味着与提供收入支持的中高端品牌广告主分道扬镳。事实上,今日头条至今也在解决它的格调问题,这是一个「有所得必有所失」的选择。


      因此,只有硬实力足够的腾讯,才得以在今日头条一路狂飙的阶段,把天天快报进行单独立项,解决了腾讯新闻的进退两难。


      天天快报所取得的成效,是在受到腾讯各大平台全量导流的背景下,以最快的速度突破了新闻阅读的瓶颈。传统意义上的新闻,是具有消耗特征的,普通用户的阅读数量很少超过10条/天,即使专业用户也不会超过100条/天,但天天快报的向下兼容——拉入海量的娱乐化、碎片化、非标准化的泛资讯——之后,轻而易举的超过了这组对标数字。


      王永治以编辑思维和用户思维来锚定腾讯新闻和天天快报两款产品:「区别就是你是不是预先的去对内容作出判断。比如腾讯新闻的App里是绝对不会出现养生类的信息的,但是这类信息在天天快报里是非常受欢迎的一个分类,他们的口味,决定了什么样的内容可以更多的被推送出来。


      与此同时,今日头条的处境,也由被「围剿」演化成为和腾讯「单挑」,那些曾经并驾齐驱的对手均呈体力不支的现象,只是内容市场存量巨大、且边际成本极低,并无赢家通吃的规矩。


      至于沸沸扬扬的内容补贴——天天快报这边有「芒种计划」,今日头条那边有「千人万元」——则近乎于旧时媒体开稿费的变体,这种习惯本来趋于消亡,只是受到微信公众平台强大变现能力的挤压,导致对于优秀内容的追逐必须注重等价交易。


      企鹅智库的负责人王冠,在另一场活动上讲了两种自媒体的生存模型,一种是「我有一种梦想」,即多数见诸于报端的明星级自媒体,借着资本跳板走上人生巅峰,另一种是「我活得很舒服」,在这部分群体看来,个人的愉悦和舒适,是优先于事业的。


      平台补贴所青睐的,自然是后者,几乎所有发力内容产业的互联网企业,都直接或间接的表达过希望解决创作者生计问题的愿景。只是说话归说话,真正接近这个目标的,恐怕一个也没有。


      最大的问题,是商业循环的建立。


      补贴的根本,源于竞争策略,就像滴滴和Uber的「撒币战」,只是为了取悦供应商的倾斜,它的持续性必将终结于竞争结束的那一天。


      在合理的模式下,分成取代补贴——也就是产品自身的收入割让替换掉了那笔终将坐吃山空的专项资金——才是检验平台健康指数的关卡。也只有商业化最好的平台,可以将流量卖出最值钱的价格。


      在PC时代,尽管同属「广告营收」,新浪和百度的挣钱逻辑是截然不同的:前者依靠的是几百个高净值的大客户,每年年底的续签是销售团队的重中之重,后者接收的是数以百万计的中小客户,几千块钱的投放量级,也可以借由分发系统消化。


      对于用户的细分能力,决定了新浪和百度的盈利路径,这种局面,也在渐成入口的新闻客户端上重演。


      在腾讯的广告体系中,广点通和智汇推两款产品划江而治,前者切掉了社交产品的流量,后者拿下了媒体产品的流量。天天快报所依托的,就是智汇推的广告售卖渠道,据王永治所称,随着用户体量的增大,天天快报的内容和广告,已经能够在部分省市分发到地市县级,并拿到那些连当地都市报都看不上的低到数万元的投放订单。


      广告收入的增长——2016年Q1都还在90%以上——会是腾讯争取内容供应源的最大优势。


      王永治的结论,是「机构性生产能力的下降,会分流并释放出在职人员的才华」,这种冲击类似于上世纪九十年代初期的「下海」浪潮,榜样效应非常明显。

       

      因此,愈来愈多的创作者向着新媒体投奔,这不再是一个有着悬念的预言,只是鸟择良木而栖,除了堪比流量黑洞的微信公众平台之外,他们还会作出怎样的选择,以及天天快报的不可替代属性如何建立,都还是有待观望的课题。


      阑夕
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      逐鹿网创始人 & 今日头条签约作者 & 虎嗅年度作者




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