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      公众号的下半场,躲开这10个大坑!

      发布日期:2017年11月19日 16:00   来源:66科技网

      导语:公众号已经进入下半场,躲开这几个坑非常重要!
      5月17日,微信上线了“搜一搜”和“看一看”,二者的主要内容源,就是微信公众号。
      这意味着,公众号的内容有了两个全新的流量源,而不再仅限于自己的粉丝。
      当然也意味着微信要正面怼百度和头条了。尤其是头条。头条的新闻分发机制,唯一的数据源就是用户的阅读数据。而微信坐拥社交数据、阅读数据、消费数据。大数据的关键在于多维度,这个大家都懂得,所以单就头条的核心——新闻分发来讲,微信是可以秒杀掉ta的。
      再加上小程序也几乎每天一更,逐步开放更多的底层功能和用户数据。小程序为公众号增加了变现方式,无论是直接为第三方小程序导流,还是通过商城类、服务类小程序变现。
      新流量+新变现方式=新红利
      这波新红利,属于有优质内容的公众号,不分大小。
      可是在和粉丝交流的过程中,我发现很多人对于公众号,有着扭曲的定位和奇怪的误解。这些错误的观念会变成你前进路上的大坑,让触手可及的红利烟消云散。
      我把这些坑集结起来,写了这篇文章。
      做个小测试
      1. 粉丝越多,公众号价值越高
      2. 必须得每天推送,决不能间断
      3. 选题方向不重要,重要的是推大多数人感兴趣的东西
      4. 企业公众号是低成本的获客渠道
      5. 新媒体运营是比较初级的活,随便找个运营就行
      6. 每篇文章都要反复说我们的产品有多棒
      7. 送红包是最有效的互动方式
      8. 我们一定要做一个刷屏的H5
      9. 只要活动能吸粉,粉丝越多越好
      10. 标题甚至比内容重要,好标题就是打开率高
      如果你认同这些观点——
      抱歉,以上都是错的。
      强烈建议你读完这篇文章。
      粉丝越多,公众号价值越高
      几乎每个卖公众号广告的人都会吹嘘,我有多少万粉丝。这有用么?
      几乎每个领导都会给公众号运营设立一个KPI——粉丝量。这样对么?
      罗辑思维和冷兔,都是1000万以上的粉丝量。但如果让你估值,它俩肯定不是价。
      大家可以观察一下,冷兔的赚钱方式,长期以来就只有——广告。
      罗辑思维呢?今天做电商、明天策划papi酱的拍卖,后天做知识付费——孵化一个得到App出来。
      都是1000万粉丝,为什么区别这么大?
      直接甩公式:
      看到了么?和粉丝量一毛钱关系都没有。
      因为罗辑思维的核心粉丝数量很大,质量很高(得到App是中产阶级教科书),影响力也很大,所以罗辑思维的价值很高。
      冷兔的内容是段子集合,对用户的影响力很低,核心粉丝量级也非常小,大家就是图个乐呵。所以它很难做电商,内容付费就更别提,它只能接一些H5或者App的广告,而且大多数都是游戏。这是其本身特质所决定的。
      所以,粉丝的多少,并没有绝对的意义。
      最近,有几个leader在公众号后台跟我抱怨,说:唉我手下的新媒体专员,一点都不诚信,为了完成KPI,竟然刷粉丝量?!
      我当时回复说,这不能怪人家。把KPI设定成粉丝量,要么是不懂新媒体,要么就是偷懒。你用最简单的方式衡量人家的工作,人家就用最简单的方式(作弊)解决。
      恩,所以说KPI真的是门艺术。
      各位leader,请全面考察一个公众号的价值,别动不动就甩个粉丝量的KPI了。
      必须得每天推送,决不能间断
      除了粉丝量,天天推送也是新媒体居家必备KPI。
      据说这是微博时代形成的逻辑。
      不过微博是瀑布流,你推送的越多,曝光的越多,曝光=阅读。同时,足够的推送数量保证了广告的变现空间。
      可微信公众号不同,公众号更类似于App。而App的推送,是非常谨慎的。频繁无价值的推送,只会提高用户的流失。
      那怎么到公众号上,就非得天天推呢?没有内容,硬凑内容,还凑个多图文!
      考虑下粉丝的感受吧。
      公众号是一款产品,粉丝对内容是有期待的。
      今天看了个不错的文章,感觉公众号很棒。明天一看,又更新了,那瞅瞅吧?结果点开一看,什么玩意儿!
      粉丝的信任就这样go die了!这样的事儿出个一两回,他就算不取关,也不会再看你的内容了。
      先保证内容质量,再去增加频次。
      不要为赋新词强说愁。
      用户的耐性,是有限的呀!
      选题方向不重要,重要的是推大多数人感兴趣的东西
      不止N个新媒体来找我,说:哥,我都懵逼了。我推啥打开率都不高,只有推大多数人感兴趣的东西,稍微能好点。
      我打开瞅了一眼,她说的“大多数人感兴趣”的内容,基本就是:支付宝新规则、银行卡盗刷、5月去哪里旅游、新电影上映等等。这也是很多企业App的现状。
      我先说明下,为什么会出现这种情况。
      其实很简单,因为你的粉丝太杂。你这个号,一定是通过各种活动,各类渠道加过粉。因为渠道五花八门,来的人也就千奇百怪。你当时的考虑可能是:“毕竟价格便宜,KPI也完成了。我再从里面洗忠实粉丝就行了”。
      结果呢?你被粉丝绑架了。
      粉丝太杂,众口难调,所以你推什么内容都掉粉。所以你啥都不敢推了,你懵了,你只推最水的、最大众化的内容,你发现这样阅读量好些,掉粉也慢一些。
      可它还是掉,掉到40%,50%,掉到你怀疑人生。
      你有没有听过一句话,没有方向的船,什么风都是逆风?
      同样,没有方向的内容,谁都想讨好,就谁都会得罪!
      如果你能一直维持内容的方向、调性,你反倒能洗出对你有价值的粉丝,其他的,流失了也就流失了,又怎么样?
      所以,不要再东一嘴,西一嘴的推内容了。
      你又不是新闻客户端…
      企业公众号是低成本的获客渠道
      这句话,三年前成立。
      那时候微信还在红利期,我注册过一个公众号,叫妹子控。注册以后就忘了这事儿了,过了俩月我一登录,500多个粉丝!
      这才叫红利。红利就是你起个好名字,占住坑,什么都不做,流量和资源照样哗哗的来。
      当然这个号我后来没打理。注销掉了。
      可现在,红利期早就过去了。
      获取粉丝的价格,是很高的。
      投广点通,一个粉丝几块钱,十几块钱很平常。wifi加粉,照片打印加粉,虽然便宜,但不聚焦,算下来有效的粉丝价格依旧很高。而粉丝到用户的转化率,也并不高。
      为什么你会觉得成本很低呢?
      可能是因为你看到(或者只是听说),有些号没花钱(或者花了很少的钱)就做起来了。可他们的内容有多棒,你没有看到吗?比如经纬创投的内容就很棒,而经纬的背后,是整整一个专业媒体团队。这些人力,也是成本啊!
      另一些大公司的公众号,比如支付宝没花钱,可它依托着支付宝本身的强大资源。
      换一个角度看,现在的公众号有多少,你们知道么?我查了一下,据说有1200万个,而且还在以每天几千个的速度增长。可你听说过的公众号,又有多少个?
      做一个优秀的公众号,不比做一款优秀的App容易。
      就说我的公众号#金龙聊运营#,一篇文章,从选题、梳理逻辑、写再加上修改,可能要一周的时间,要耗费很多精力。
      所以,企业公众号绝对不是成本较低的获客渠道。把它当成渠道,也是非常浪费的行为。
      公众号更大的意义,其实在于提升用户对于品牌的认知。比如经纬创投的公众号,ta传达出的,是经纬对于创业者的关注、关心、关爱,是对创业透彻的领悟,坚定的信念。那么创业者在选择投资人的时候,是不是会想到这些,进而选择经纬呢?这才是这个公众号的意义所在。
      新媒体运营是比较初级的活,随便找个运营就行
      第四点说了,做好一个公众号,是非常难的事,是小概率事件。
      我和专门做新媒体投资和孵化的朋友聊天,问他们有没有办法成规模的孵化新媒体?他们说,哪儿那么容易啊?!我做了几年,我都看不准一个号能不能做起来。经常是本来没抱希望的新媒体起来了,看好的反倒死了。
      所以新媒体真的不是初级运营用来练手的活。它需要倾注足够的资源和人力,甚至该做的你都做了,你也未必能做成。
      另外,大家有没有发现,新媒体其实是个系统工程。
      你得策划活动吧?你得聊合作吧?你得像规划产品一样规划栏目吧?你还得产出内容。
      所以,新媒体运营=活动运营+商务运营+产品运营+内容运营=全栈运营。
      新媒体是个很复杂的活,一点也不初级。
      每篇文章都要反复说我们的产品有多棒
      没错,第四点我说了,公众号的品牌价值很大!
      但你也不至于每一篇都讲你们的App有多好呀……这么做毫无品牌价值好吗?
      因为你不是在做广告!你是在提供内容!你的粉丝都是一个一个辛苦拉来的呀!!
      如果真是想打广告,直接选其他的公众号砸软文就好了呀…
      挂个典型账号:
      小伙伴们,如果你是粉丝,你会不会厌烦?
      一个每天花式说自己产品好的公众号,和一个每天花式吹牛逼的人一样,让人恶心…
      你的公众号也是一款产品,能不能有点用户视角?别永远从企业视角考虑,好吗?
      送红包是最有效的互动方式
      错,送红包是最懒的互动方式。
      第一,红包和你的产品或者App的真正价值,往往没任何关系;
      第二,送红包看起来效果好,可参与的往往都是来薅羊毛的。
      就好像吸毒一样。
      今天阅读不行,做一波,舒服一点。很快又不行了,得再送一波,数据又好看了一天。一次又一次,管用的时间越来越短。你也会变得越来越懒于思考。
      最终,你只养出来了一群羊毛党,和一群本来有机会成为铁粉,却变得唯利是图的人。
      所以小伙伴们,别随便送红包,会上瘾。
      一场成功的活动,需要提供给用户真正的价值。
      我们一定要做一个刷屏的H5
      很多公司喜欢幻想一夜刷屏。
      这非常难,甚至比中500万大奖还难。
      每天都有几百上千个H5被做出来。可这几年下来,你看到几个刷屏的了?
      然后有的公司说,我去找成功过的营销公司做,行不?
      哈哈,结论是,不行。
      原因也很简单,你很难见到一个刷过屏的公司,再做出一款刷屏的H5。比如,14年有个测你跟好友熟悉度的H5,不知道大家还有印象吗?就是你选几个问题,好友回答,看回答正确的比例,算你们的熟悉程度。
      当时很火,他们CEO出来说:我们掌握刷屏的规律啦!以后我们会一直刷屏!
      到现在,已经3年了,再也没刷过屏。
      一个H5刷屏之后,一堆文章总结它这里好,那里好,所以它能刷屏。这些文章能培养你一些营销的sense,但真的照他们说的去做,成功的可能性微乎其微。
      因为他们总结的这些原因,都是刷屏的必要条件,但不是充分条件。有了这些条件,可能会刷,也可能不会。
      还有一点他们没说,刷屏90%靠的是
      运气。
      只要活动能吸粉,粉丝越多越好
      并不是这样。
      我们在第三点聊过,乱七八糟的粉丝,会干扰你的判断,毁掉你的内容规划。
      就好像突然涌入的乱七八糟的用户,会毁掉一个社区。所以知乎刚上线的时候,对种子用户精挑细选。
      活动吸粉里最重要的,是粉丝的匹配度。
      另外,就算ta关注了,ta也不是你的真粉。
      忘了么?
      价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力
      要想让ta变成核心粉丝,你需要长期提供优质内容。比如我曾经提到过,一个理财号,和粉丝建立信任,可能需要半年以上。
      标题甚至比内容重要,好标题就是打开率高
      唉,这个标题党横行的天下……
      标题重要不?重要。
      80分的内容,取个100分的标题。用户会欣喜的打开,然后说,恩,内容不错,标题起的也好。
      50分的内容,取个100分的标题。用户会欣喜的打开,然后说,去TMD,什么玩意,然后取关。
      所以,标题作用是锦上添花。更重要的是内容。
      你的每个标题,都是对用户的一次许诺——我这有个很棒的内容。
      而你每一次失信,都是在考验用户的耐性。
      用户可经不起考验啊~
      以上,就是公众号的10个大坑。
      希望老板们,能正确定位公众号的价值,不再把它当成一个洗用户的渠道。
      希望运营leader们,能全面的考察一个公众号的价值,给予更多的关注和耐心,不再只用粉丝量的KPI压人。
      希望公众号小编们,能静下心来,从用户视角打造一款真正有价值的公众号。不再为粉丝量疲于奔命,背离初心;不再一做活动就是简单的发红包。
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