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      包装上多了一个字,这款饮料就成了爆款,还被玩坏了

      发布日期:2017-05-17 11:29:04


      文 | Fred
      2014年,味全每日 C 品类主管的日子并不好过,一个新兴冷藏品类,居然首次出现了负增长。
      究其原因,恐怕与品牌活力不足有关。
      一次,台湾《天下杂志》的记者在上海家乐福采访,看到一对老夫妇随手买了一瓶1.6L 的味全每日 C,追问他们为什么买味全,老先生回答说:“味全嘛,老牌子了,我一直买。”这让味全冷藏品牌部饮料品类主管江泓一很惊讶——味全从2001年才进入江浙沪,不过十余年的时间。
      重新“年轻化”的味全每日C
      于是,味全开始做品牌的定位修正。
      最先调整的是目标消费群体。之前,味全的目标消费者是30到35岁的年轻白领妈妈,当初这样设计的原因,是2001年味全刚进入大陆,那时候的小姑娘已经长大成家了,所以定位要随着消费者长大。江泓一笑谈“如果这个逻辑成立的话,那么可口可乐的买家已经……”最终味全每日C的目标消费群体重新定位为20-30岁、追求健康生活的年轻白领。
      确定目标群体之后,消费者洞察也重新定义——“21到30岁之间,白领,追求健康品质生活,在一、二线城市工作,压力很大”。调研中发现,出于补偿心理,抽烟的年轻男士特别喜欢喝每日 C 的葡萄汁。所以,味全希望“用一个比较简单的方式实现健康”,沟通诉求变成“每天喝果汁”。
      味全每日C广告
      江泓一总结饮料品类的两种诉求方式:第一种,介绍饮料的原料、工艺,强调产品带给消费者的价值,农夫山泉、汇源以及过去的每日C 都采用这种方法;另一种角度,谈的是营养价值对接消费者需求,比如说“怕上火喝王老吉”,娃哈哈则是讲“营养”,等等。前一种是产品自己讲“我有多好,大家都来买”,后一种是“我是怎么样的,为什么要买我”。
      经过品牌定位修正的味全每日 C,诉求方式也转变为后一种。
      “冬天也想卖果汁”衍生出的拼字瓶
      2016年,味全每日C相继推出了理由瓶、大字理由瓶、Hi 瓶和拼字瓶。之所以在包装上做文章,一是由于销量衰退导致媒体预算减少,二是受到可口可乐的启发,因此,江泓一提出“包装即媒体”,通过包装和消费者直接沟通。
      其中,理由瓶“负责”讲述各种喝果汁的理由,提醒大家喝果汁。Hi 瓶则希望消费者关心身边的人,可以买瓶果汁送给 Ta,瓶身包装上留出空白,让消费者写点啥;当然也有一批瓶身写好文字的,比如伴随着《微微一笑很倾城》上市的“微微版台词瓶”。
      图片来自新浪微博
      随即,理由瓶与 Hi 瓶迅速在市面上走红。“微微版台词瓶”更是让味全每日C的销量同比增长了90%。可是,天气渐渐转凉,新问题出现——饮料的淡季到来。
      而味全的高层受夏季销量的鼓舞,提出了目标“淡季不淡”。
      那么,如何给一个在冬天喝果汁的理由?
      味全最初提出的口号是“需要抵抗力”——可是这违反了相关的法律法规。代理商 VK35提议,把这句话拆分开来,做成“拼字瓶”,拼在一起。一批拼字瓶迅速上市,在商超冷藏柜里拼成 “温暖我”、“别感冒”、“多维 C”、“好气色”等温暖人心的句子。
      江泓一介绍说,味全每日C不同于可乐等常温商品,保质期只有21天,生产到渠道的回转速度很快,保证了活动的速度和时效性。
      消费者参与,简单不尴尬
      网友们纷纷在微博等社交平台上,展示自己的拼字瓶,比如“气气你宝宝”、“我好色”等等。甚至有微博号发出“你天天感冒”,获得1.3万多的点赞。甚至出现了很多网友的恶搞。
      拼字瓶的火爆超出了预期,2017年元旦前后,“味全每日 C”的百度指数飙升至1500多,指数图走势犹如平底拔起一座波峰。味全每日 C 新包装上市3个月后,增加300万新消费者,销售额增长60%。
      图片来自新浪微博
      江泓一总结说,品牌(Brand) 希望跟消费者交朋友(Friend),成为 Briend,具体来说包括如下几条:
      一、感情出发的内容符合消费者的 IP:和消费者直接相关,延伸性够强的 idea;
      二、分享方式方便:大家都用手机,所以手机拍照是最方便的,不用太多套路;
      三、内容好玩,玩法有趣:必须由消费者说了算,而不是由品牌决定;
      四、互动性高,消费者可以很快参与进来。

      图片来自新浪微博
      味全每日 C 的“玩家”不仅仅是消费者,品牌企业也参与进来。《三生三世十里桃花》与每日 C 进行了合作,在瓶身上做文章,进行资源互换。
      江泓一介绍说,味全每日 C 的“瓶标已经明码标价。企业定制瓶可以印制有趣的文案,条件是品牌必须有共鸣,讲究‘门当户对’的概念。比如,味全曾在招商银行三十周年庆时候,合作推出“一起红”活动,而婉拒了奔驰的合作要求。
      凯度消费指数中国区总经理虞坚分析包装食品饮料市场趋势时说,15到29岁的年轻消费者已达到总人口的1/4,逐渐成为市场发展的风向标,他们追求颜值和享受,包装、口味、广告的影响更明显,更偏爱果汁这种即时性品类。而且,90后是互联网的原住民,依赖于网络社交/视频。这些无疑都奠定了“拼字瓶”成功的基础。

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