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      天猫小黑盒这次跳出了“网红”戴森

      发布日期:2017-05-28 11:41:56


      戴森在中国是不折不扣的“网红”——有令人惊讶的“黑科技”,各种“颠覆”性的创意,注重用户体验,是不是听起来似曾相识?
      《纽约时报》评论戴森推出的无绳手持吸尘器,说戴森打造的是“吸尘器中的ipad”。
      戴森的策略跟苹果很相似,每隔几年就推出颠覆市场的杀手级产品,中间则不断改善既有产品,推出新款。显然,戴森更愿意称自己是家科技公司,而不是家电企业。
      就是这么一家自带流量的品牌,在5月26日,选择了在天猫小黑盒的活动中,推出了自己一款非常重要的新品——戴森360 Eye™新生代智能吸尘机器人。
      而来自科技界的另一条重磅信息则是,5 月 23 日,微软第一次在中国举办全球发布会,会上除了公布 Surface 系列新品 Surface Pro 外,也正式宣布 24 日起国行 HoloLens 开始发货,HoloLens同样出现在了天猫小黑盒中。
      科技类的新品出“新”不再难
      “天猫小黑盒”是天猫今年新的一个战略级的产品,它的目标很明确,就是让新品展现给潜在消费者,解决品牌商新品目前遇到的发布难题。
      按照以往的套路,品牌商的新品通过线下的发布来呈现,但事实上,随着消费的分层,线下的人群已经很难精准和定位了,这让品牌商感到困惑“我的消费者去了哪里”?
      而天猫小黑盒之所以强调真正的新品,是因为在常规的货品呈现方式上,消费者对新品的感知度并不高——一方面,并不是所有叫新品的都是新品,对消费者而言,是否是能打动其消费心理的改变才是关键,而不是说只改变了外壳;另一方面,大量的新品沉在了海量的商品中,光光是打标签的方式,并不能让用户眼前一亮。
      目前,在天猫上新的品牌越来越多,天猫帮助品牌快速覆盖三四线城市,做渠道下沉,同时,依托4亿的用户也能为品牌带去一大波年轻消费者。
      大多数品牌对新品营销有着强大的需求,其中大部分商家把全年大多数的营销费用放在新品上,新品承载了品牌对市场的巨大期待。
      从天猫之前的几期小黑盒活动来看,无论是第一期的iPhone7红色特别版,还是后来的大疆新式无人机,美诺洗碗机,都实现了新品的强势露出。无论是4月还是本月,大疆的无人机都在当天被一抢而空。并且最关键的是,还实现了对目标的消费人群的精准推送——这是一般的平台所无法比拟的优势。
      天猫上的消费者让戴森惊讶
      让戴森中国研究设计开发主管Tom Bennett感到惊讶的是,天猫上聚集了如此多的具有科技意识的消费者,而他们正是戴森最希望能把产品信息和品牌理念传递到位的人群。
      “天猫这个平台让我们可以接触到中国各个地区的消费者。”Tom Bennett说,“我们发现,戴森的消费者对于科技有非常强大的理解能力,对于高科技的产品,也有着非常高的需求,那便是追求最好的科技”。
      除了喜欢追求具有创新意识的科技产品之外,天猫上的主力消费人群构成也是戴森所看重的。
      “这些消费者也非常年轻,大部分居于25到45岁之间。这是非常有意思的,因为在戴森,工程师的平均年龄就是26岁,因此戴森和消费者之间不存在代沟。”
      天猫上的大数据也给戴森反馈了很多有用的信息,比如戴森发现大部分消费者拥有宠物,常常为家里随处可见的宠物毛发以及伴随在动物身上的尘螨而困扰,因此他们需要更强劲的吸尘器为其提供更好的清洁方式。
      “同时,我们也了解到,许多消费者经常需要出差,因为我们的戴森 APP智联程序可以随时随地帮助他们远程检测家里的空气质量。甚至他们还可以提前预约戴森 360 Eye™ 智能吸尘机器人,在他们返回家中前就完成打扫。”Tom Bennett说。
      事实上,天猫的大数据已经可以帮助像戴森这样对消费者具有洞察能力的品牌,发现自己用户的需求,再结合戴森自身强大的研发能力,迅速用“黑科技”的方式解决用户的痛点,推出新的产品,并在第一时间通过天猫小黑盒这样的形式,传递到精准的潜在用户面前。
      在以往,类似这样的信息传导和产品开发,往往费事费力,并且在中间过程中,信息又会出现各种偏差,而现在借助天猫小黑盒的平台,便捷地帮助品牌解决了C2B的难题。
      打通天猫平台全链路
      如果把这几期天猫小黑盒帮助品牌商推的一些新产品拿出来做一个分析,我们会发现一些有意思的点。
      比如这些产品,有的是大品牌的新“尖货”,比如阿迪达斯的椰子鞋,有的是小众品牌的顶级产品,比如超跑轿车品牌阿尔法罗密欧的“朱丽叶”,有的是新兴品类里的行业领先者,比如美诺推出的新款洗碗机等等。
      这些共同点从另一个角度,显示了天猫小黑盒的包容性:对于不同的品牌,不同的品类,甚至不同的产品类型,天猫小黑盒对于“新品”的概念,都有很好的理解和解决方案——用不同的形式给天猫平台用户带去惊喜。
      同时,对于天猫这个平台来说,天猫小黑盒的出现,也实现了天猫平台全链路的打通。
      在品牌研发新品的阶段,天猫用大数据帮品牌做调研,做消费者洞察,进而完成产品、创意的孵化;在新品上市前,天猫则帮助品牌做试用,增加潜客,完成这两步之后,新品在天猫小黑盒做首发,实现快速渗透;首发之后,天猫再用其它的产品沉淀新品,做长线运营,比如聚划算、粉丝趴、超级品牌日等。最终,打造爆款的同时实现品牌营销价值最大化。
      天猫营销平台事业部总经理家洛曾经说,天猫作为一个平台,在面对品牌的时候,一个关键是如何帮助品牌面对行业竞争,同时与消费者沟通,其中的核心是天猫能不能准确、有效的把品牌资源和天猫的资源嫁接在一起。
      现在,天猫似乎离自己的目标正越来越近。

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