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      怀着“再造生鲜版阿里”的野心,易果探索出了哪些经验?

      发布日期:2017年11月21日 16:00   来源:66科技网

      36氪微信号:wow36kr




      商业是很多因素的平衡,在数字相互的调配过程中,你的投入和产出要匹配到一个收益最佳点,如果这里动一动、那里没动,就亏了。



      “我们更像一个生鲜领域的阿里,如果说有潜在的友商,应该是京东”,易果生鲜联席董事长金光磊如此认为。


      生鲜电商的风吹了多年,渗透率仍只有3.4%(艾瑞数据),但伴随着中产阶级消费升级、农业热等原因,资本纷纷在2016年再次押注。易果生鲜、天天果园、每日优鲜、本来生活等公司接连输血,金额皆不在少数,京东也成立生鲜事业部发力生鲜采销及冷链物流。但不得不承认的是,行业仍远远没到“收割期”,各个玩家仍在不断进行巨额投入以图扩大规模。

      在竞争如此白热化的情况下,花了11年做到 3600 个 SKU的易果生鲜发布了“联营模式”,意在从垂直自营电商转向开放平台、加快发展速度,也透出了浓浓的“阿里味”。众所周知,天猫超市生鲜频道由易果生鲜运营,其与阿里生态圈内村淘农产品上行、农村金融等业务的结合,也是试图再造一个“生鲜版阿里”的过程。


      但事情远非“开放平台就能做得更大”那么简单,在产品标准化和冷链物流两大制约因素面前,做的太重烧钱像无底洞,做的太轻则触碰不到产业核心,易果试图探索一条更平衡的路。时隔半年之后,36氪再次专访易果生鲜联席董事长金光磊,据其几个关键策略见微知著,以供行业参考。


      金光磊将易果的业务分为三大块:


      1、供应链管理:如何在世界范围内为各个地区的不同消费者挑选商品,以及供应商选择、采购时间、价格、品控、交付时间等。


      2、物流:冷链物流在生鲜行业尤为重要,对商品新鲜程度直接负责,少有第三方物流能满足需求。


      3、渠道运营与营销:易果生鲜渠道包括天猫超市生鲜板块、易果官网、APP,还有一些分散渠道(如下厨房),每个渠道的用户有不同的需求,需要专门运营。


      三者串联起来形成业务闭环,缺一不可,同时易果又试图将每一块都定性为开放平台,下面一一拆解。


      任谁都头疼的供应链上游,可能还得靠“别人的力量


      易果2009年从水果、甚至是进口水果一个品类扩展到国产水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等的生鲜全品类,由于后端的操作管理难度非常大,涉及到采购、仓储、物流各个环节的重新改造,做到3600种SKU花了十一年。


      而随着对增速的渴望,易果祭出了“联营”这一大旗,将客户、系统、数据、供应链分享给上游合作伙伴,希望借助在各个品类里有专业水准的供应商来共建平台,也与其投资过的“优配良品”达成战略合作,由后者作为蔬菜品类供应商。而未来第三方和自营产品的比重各自会是多少,金光磊并没有设立具体目标。


      其实,以往的自营商品大多数都有品牌并以此示人(且进口居多),真正从产业链最上游(田地)采购的商品比例很低。联营模式看起来只是为了消除采购资金和库存压力,但其实不止如此。“原本是我们面向客户,供应商面向我们,这中间两层关系使得信息和价值链的传递过程中有很多损耗。现在变成我们和供应商一起面向客户,缩短了价值传递。另外,也把合作方的力量扩大了,原本是串联,现在是并联。另外,易果也会利用不同渠道来帮助品牌商定制产品”,金光磊说道。


      由此看来,阿里系的易果生鲜也开始讲数据的故事,希望构建一个共享数据的生态系统,让合作伙伴在生产、营销、物流环节实现数据化。


      不过平台最难管的还是品控。金光磊认为,首先要输出标准和共识,比如APP内的一根装菲律宾香蕉,甜度、重量、尺寸、色泽、客户收到以后保存期等,这些标准必须和供应商达成共识。如此易果便按这个标准收货。其次,在实体流动方面,任何给到客户的产品必须进仓,经过易果的入库自检、出库自检再到达客户。


      这让人想起了天天果园为了将标准化做到源头,建设包装厂的做法。金光磊同样希望将品控做到“离源头足够近”的地方,不过他认为电商不应该延伸到生产环节,易果只输出软性标准和采购人员协助,但不会投入工厂建设。此外,易果注重物流链条提供的质检、分拣、包装等职能,希望能以自身的物流网络连接供应商,这是易果一大重资产投入。


      “目前从整个生鲜行业来看,专业一站式的冷链供应链平台不多”,金光磊说。而作为易果多年来的“幕后英雄”,安鲜达已经从物流部门拓展成独立公司,并将逐渐开放。


      安鲜达物流,试图成为生鲜版的日日顺

      安鲜达是易果生鲜旗下的子公司,脱胎于易果物流部门,业务涉及冷库、冷链干线运输、冷链短驳、质检、包装、分拣加工、冷链宅配、门店销售等。安鲜达目前已经在上海、北京、广州、成都、武汉、济南建立了 7 个仓库,覆盖 310 个城市,日均产能10万单,金光磊称今年还要再扩充4个仓库。


      安鲜达具备重要作用,而如金光磊所言,市场上能提供全链条冷链服务的3PL不多。

      普通的物流公司只是把东西从A送到B,安鲜达需要在A点收货时检查商品是否符合标准,比如香蕉要保证客户在冰箱里保存三天到五天,这需要专业度的摄入。


      由于易果经营品类多,从接收到分箱组单都需要考虑温区。安鲜达根据六个温度范围划分温区来存放,而不同温区的商品组合在一起时,什么东西和什么东西不能放在一起,也有讲究;当商品配送到客户家门口时,还需要打开验货,告诉用户如何判定商品是否符合标准。再加上客服售前、售后,提醒用户如何存放产品(比如葡萄千万不能进冰箱,否则表面果粉湿了以后很容易烂),物流人员也需要转递此类信息。


      “这显然不是传统物流企业做的,我们将品控服务从头到尾(仓储、质检、包装、运输配送)一直延伸到底”,金光磊说。


      目前安鲜达的物流网络分成三层:产地仓——区域配送中心——末端配送站点。前面提到,安鲜达已有7个大型配送中心,而仅上海一城也有40个站点(平均每个75㎡,会根据运营情况而调整位置、数量),易果已经在15个城市选择了自建配送队伍。


      而为了让商品尽早进入品控体系,易果正在拓展产地仓的建设。很多供应商在当地有很好的供应水平,也有劳动力对产品进行初级加工或者分级,但是没有专业化的仓,这时安鲜达便会延伸去做产地仓。不过这并不意味这可以实现“产地直发”来降低损耗,前端对每个产品售卖的方式不同,比如橙子分6个、12个、24个装,包装变小时运输成本会变高,这很难权衡;另外,用户下单时又涉及到多种商品,不一定都在同一产地,不可能在产地仓组单。


      有的SKU可以在上游做好包装,有些则必须翻箱或者需要二次品控,所以产地仓更多的是起周转作用。但总体而言,更靠近供应商还是希望少倒手、尽可能的减少损耗。


       “损耗主要发生在颠簸和温湿度控制过程,前面需要防撞,后者需要做好温控或者用辅料装置吸水吸潮。我们需要在仓储、加工作业区域的控制、包装三方面着手,而包装的作用在后面的物流部分会凸显出来,比如芒果怎么割开、猕猴桃里面要放很多的填充物避免翻滚等等”,金光磊说道。


      不过他没有提供目前的损耗率数据,并称损耗率因产品而异,即使同一SKU也因季节不同、品种不同、产区不同导致损耗率不同。同时,有的商品达到标准损耗会变高,有的则不受影响。


      易果也在探索距离用户足够近的前置仓,初期将站点进行改造符合前置仓的模式。不过究竟前到多前?规模多大?SKU多少?周转方式怎么做?这些问题都需要数据支持,金光磊称仍在尝试阶段。

      通过“服务”易果把业务、流程跑通后,安鲜达已经成为开放性的第三方物流,同时也为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服务,也作为CP接入阿里的菜鸟网络。此外,它可以将服务拆成模块化来满足客户不同需求。


      安鲜达有可能已经成为易果的核心?“假以时日你会知道的”,金光磊说。


      围绕计划性需求扩展多渠道,O2O谨慎尝试


      目前易果的主要销售渠道是天猫超市生鲜板块、易果官网、APP,以及优配良品、海尔互联网冰箱、下厨房等分散渠道。每个渠道有特定的需求,比如易果的官网像精品店,天猫生鲜板块像一个大型的商超,下厨房的用户是爱做菜的人,可能要和菜谱相结合,而海尔冰箱则是尝试周期配。


      金光磊表示,天猫渠道占易果整体销量逾50%,而在易果自营渠道中,APP则占了70%;而在客单价方面,官网要比猫超的高,但一般通常来说就是填满冰箱所需的金额。


      另外,肉类、水产等生鲜产品的销售已经超过水果,肉类对冷链的要求比水果更高(需要冷冻零下18度以上),肉、禽类的品种和地区不同、切割方式不同也会带来供应链管理难题;而海鲜则因为品种太多导致复杂化程度高,不易管理。


      总的来说,易果更偏向于面向家庭的计划性需求。而在针对即时性需求的O2O上,前有京东到家与天天果园,最近一米鲜也和百果园达成合作,但易果“只做了有限的尝试”。目前生鲜到家O2O的客单价在50元左右,而金光磊认为如果找不到变成60、100、120、140元的方式,还是会谨慎对待。


      36氪也得到传闻称易果生鲜将会尝试开设线下店,不知是否在其“尝试”范围之内,易果的PR人员予以否认。


      与蚂蚁金服探索供应链金融


      许多农村金融领域的创业公司,都试图靠订单农业来降低风险,而掌控电商渠道又与供应商密切接触的易果也希望有所建树。易果已与蚂蚁金服达成合作,将信贷、保险等金融产品推向农业经营主体,官方称贷款通过定向支付工具专项用于从“农村淘宝”(及淘宝农资类目)购买易果生鲜指定的农资,并将合作社的采购信息线上传输给易果生鲜,从而实现果品生产过程的全程把控。


       到底何时能盈利?


      目前市场上颇具规模的生鲜电商仍然都在亏损。但金光磊认为,生鲜电商本质上是可以盈利的,根本在于客户价值跟你的商业价值之间匹配的怎么样,专业程度不高、品质有问题、商品选择有问题,怎么可能盈利?


      要想赚钱必须靠高 GMV 带来规模效应,形成边际成本递减。目前易果在一些规模成熟的商品和地区能够盈利,但新型地区或新型商品则“肯定不是好的数字”。


      开放平台的好处在于,在GMV增长的同时不必投入过多采购人力、承担库存风险,避免形成规模不经济。但易果亏损最大的来源是基础设施的扩建,安鲜达的重资产投入巨大,且上文提到的日10万单产能并不饱和。


      目前易果的资金投入主要有三块:一是扩充商品品类;二是建设区域分公司,在当地重新运营、抓客户;三是安鲜达的重资产投入。


      “现在肯定是不盈利的,但是作为一家商业企业盈利是必须的,只是什么时间、效率、方式、规模来实现盈利的问题,易果在之前好多年一直盈利,但是那个规模不用提,”金光磊说,“在花钱时需要考虑相互匹配效能,商业是很多因素的平衡,在数字相互的调配过程中,你的投入和产出要匹配到一个收益最佳点,这个点最好不要动。如果这里动一动、那里没动,就亏了。”


      参考阅读:【上海 · Talk】“易果生鲜”金光磊:生鲜电商需迈过三大壁垒!


      如果你在生鲜领域创业还能盈利,欢迎与我沟通讨论(微信:dusk_rain)


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