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      直播在洗牌,但也在酝酿新的契机

      发布日期:2017-07-11 11:45:48


      摘要:「直播+产业」有待爆发。
      互联网行业的发展路径通常是从风口开始,然后野蛮生长,然后洗牌、再洗牌···直到寡头出现。
      直播亦然。业界喜欢把2016年称为直播元年,因为这一年直播的增长速度与增长量近似达到一个峰值,类似当年的「千团大战」。也是从这一年开始,直播开始进入监管视野。
      据不完全统计,在近一年的时间里,国家网信办、文化部、广电总局各自「出招」近10余次。「每一次(监管)都胆战心惊,所以大家基本都战战兢兢,如履薄冰。」一位直播平台高管说。
      监管每一次出手,都意味着行业洗牌一次。导致洗牌的另外一个关键因素是造血能力,如果单纯只靠资本输血,离场是必然的。
      「监管」与「造血能力有限」成为外界唱衰直播的主要原因。实际上,直播作为一种新型的互动方式,消解了图文的枯燥、视频的单向传输,并且在让内容无限实时化,让看见的一切都变得「鲜活起来」,这是直播给用户带来的一种用户体验式的变化,是一种「革新」式的技术成熟。只不过,「劣币」把这个行业污名化了。让直播重回「正道」,是监管带来的最大利好。
      「洗牌是正常的,也是好事。」上述高管说,因为只有这样行业才能走入正轨,而且也正是在这样的洗牌中,直播才渐渐走向正面,被越来越多的用户所接受。
      当用户慢慢习惯直播,这也恰恰带来了一种新的契机,直播将作为底层基础设施与各行各业结合。当直播与产业完全融合,盈利的困境其实也将迎刃而解,甚至带来一个全新的更巨大的金矿。
      洗牌在加速资本层面:
      2月,曾经火到发紫的光圈直播因为融资不顺倒闭;5月,2016年估值70亿的独角兽映客退场。
      监管层面:
      4月2日,网信办查证下架并关停「红杏直播」、「蜜桃秀」等18款应用;4月18日,网信办约谈火山直播、花椒直播,责令限期整改,随后火山直播合并至火山小视频;6月29日,文化部查处50家直播平台。
      这仅仅可能是行业的冰山一角。另外一个严酷的事实是,不仅仅是直播,6月份以来,整个传媒业似乎都在迎来一个寒冬。
      先是一大批娱乐八卦类公众号的轰然倒塌,然后是因为一张视听牌照,监管直接瞄准了微博、A站以及凤凰网。不仅是平台,内容创业也开始变得谨小慎微,唯恐踩进雷区。
      而与之对立的一面的则是垂直领域「巨头」的纷纷融资,5月16日,虎牙直播完成7500万美元A轮融资;5月24日,花椒直播获得天鸽互动1亿元B轮融资估值约为50亿元;5月25日,熊猫直播完成10亿元B轮融资。
      「冰火两重天」成为直播在这个季节最为真实的写照。
      下一步去哪「多元化」,采访中多家直播平台向极客公园给出了同样的答案。不过,各家平台因为自身基因、优势资源的不同,有着不同的策略,包括内容多元化、形态多元化、产品多元化。
      6月19日,腾讯旗下的NOW直播计划投入二十亿,扶持、激励合作伙伴创作更优质的内容,聚焦才艺展示、户外旅游、游戏电竞、娱乐综艺等特色内容方向。
      无独有偶,6月27日,龙珠直播将投入170个亿重点对游戏、体育、泛娱乐和电商四大板块进行战略布局,游戏和体育是投入最大的两个板块。
      两个重量级玩家让内容争夺战变的火药味十足。腾讯公司副总裁殷宇表示,「直播不只是流量变现方式,而是全新的内容方式。」
      直播作为图文资讯之后的一种内容消费升级方式,内容的重要性毋庸置疑。对于播平台,好的内容本身就自带流量,而优质内容更可以对用户形成一个强黏性。
      另外,随着人口红利触顶,垂直化平台均向综合平台发展,通过长尾的力量来覆盖更多的人群,娱乐直播、体育直播、游戏直播之间的界线也渐渐模糊。
      除了内容本身的多元化,内容「多元化」的另一个纬度是内容形态的多元化,即直播与短视频融合。
      YY透露,自己的下一步规划是做短视频,直接对标腾讯投资的快手,与快手相同的是瞄准三四线及以下的用户群体,不同的是YY想要尝试去做更贴近一二线城市年轻人的差异化内容。
      其实现在,短视频起家的美拍与快手,其产品当中本身已加入了直播功能。而另外一个选手陌陌,则将短视频提升到一个战略层面的考量。
      3月30日,陌陌进行了一次重大的产品更新,在底部导航栏上创建了一个新标签,用来汇总以短视频形式为主的优质内容。这一次的改进逻辑是,陌陌希望能进一步鼓励视频内容的创作、分享、消费以及再传播。陌陌的基因是社交,社交不仅仅是指IM,陌陌希望直播、短视频都可以成为社交的方式。
      与此对立的一种方式则是产品的多元化,典型如一下科技。
      目前,一下科技旗下有三款主流产品——秒拍、小咖秀与一直播。其中,秒拍定位短视频分发平台,小咖秀侧重视频拍摄互动,在小咖秀上自传播,并可以分发到微博、秒拍等移动视频生态联合体中, 一直播则是一个泛娱乐直播平台。
      一直播运营总经理杨旭对极客公园表示,一直播会一直做垂直领域的探索,不排除一个垂直领域一个产品的可能。在他看来,一个产品很难做到「大而全」,如果此,产品便会显得很臃肿,用户进来之后不知道要干什么,所以一直播会通过「小而美」产品矩阵的方式,满足不同用户的需求。
      等待爆发对于任何一种新兴产业,摸石头过河是常态,直播也是如此,更不用说直播还要面对监管的层层压力。
      目前,通过投资和自建,腾讯已经布局了9家直播平台。业内分析人士指出,腾讯的方法其实就是「押宝」。
      直播虽然有可见的盈利模式,但是盈利还不足以覆盖掉内容成本与带宽成本,这也是直播备受争议的一点。但是作为平台方,却从未停止过对商业变现的探索。杨旭表示,目前可验证的变现模式其实就是打赏与广告,其他都还在探索当中。不过,他对直播的未来充满了自信,「其实不用谈下半场,直播的上半场其实都还没有结束」,他说。
      业内人士认为,直播行业的收入来源其实非常单一,主要还是来源于用户打赏,在品牌广告业务上效果甚微。
      不过,打赏的收入还是相当可观的。陌陌2017年第一季财报显示,陌陌净营收大约80%来自直播服务,约2.126亿美元。陌陌表示,主要原因在于直播服务付费用户的增长。
      盈利单一其实并不足以影响直播的发展。杨旭表示,直播的发展其实完全可以参照在线视频平台的发展。
      早年,优酷土豆等视频网站也曾掀起过版权大战,结果版权水涨船高,以致大家都极力倡导自制剧的发展。另外,目前而言,其实视频平台基本也处在不盈利的状态,而其收入主要靠广告,会员收入相对较少。
      直播受争议的另外一点是,直播平台都面临一个用户流动性大的问题,因为直播对内容与主播的依赖性很强,如果主播转移平台,用户也会跟着转移,所以很容易造成的一个结果是公会的「权利」大于直播平台。
      解决这个问题的关键在于直播平台与公会谁能给主播提供一个更好的发展空间。杨旭介绍,目前一个主播的生命周期平均是半年,那么半年之后,主播需要一个更好的「晋升」通道。「微博是最好的选择,没有之一。」杨旭说。
      这点其实不难理解,当一个主播成为网红,甚至是IP之后,即使不再直播,所携带的粉丝在微博也能形成很强的关注度,自然「变现」也不会成为问题。从产品的角度而言,微博也确实是一个明星与大V的聚集地。
      「晋升通道」就像是一个竞争壁垒,很可能成为一个衡量直播平台是否将要出局的重要因素。
      不过,对于当下直播的唱衰声,很多从业者都是嗤之以鼻的,认为比较片面。在他们眼里,行业的发展一定要从长远的角度来看,看到未来5年甚至10年,不能仅仅拘泥于当下,「直播+」是他们对未来的预判。
      一下科技联合创始人雷涛曾表示,直播未来最大的前景在于和所有垂直领域的结合,直播跟旅游、电商、体育、医疗、教育、财经等的结合,才是更加广阔的未来。
      「直播+」的引力「直播+」的方式就像 AI一样,逐渐往各个行业延伸,依附于不同产业,比如无人驾驶,AI+车;智能音响,AI+音响,最终以一种基础设施存在。
      618期间,一直播与淘宝联合发起「618美妆节」活动,即美妆主播通过一直播提供的电商模块,可以一边与粉丝进行内容互动,一边可以售卖美妆产品。由于一直播将阿里的SDK嵌入,粉丝不用跳出直播,就能轻松完成购物实现边看边买。
      直播与电商的结合,对于直播与平台而言都是双赢。对于直播,可以获得收益分成,摆脱单一的盈利模式;对于电商平台,可以带动销量的提升。
      双方合作的一个逻辑是直播平台做为一个流量入口,推动产业端变现,而此也是整个直播+的发展思路。「自己赚钱的前提是帮助产业端赚钱。」一直播表示。
      实际上,直播+是整个直播行业对于盈利模式的一种全新探索,从2016年便开始了。去年5月,花椒与途牛合作直播演员颜丹晨量子号邮轮行。据了解,途牛通过口播方式发放旅游券,成交额破100万元。9月,斗鱼与去哪儿曾推出「99嘻游季」活动。
      2016年下半年,斗鱼曾与央视财经合作推出直播乌镇互联网大会、双十一、跨年夜等栏目,这是斗鱼提出「直播+」战略之后,与财经媒体的探索。
      今年4月,一直播联合众多汽车媒体、汽车KOL,共同发起「2017上海国际车展ONLINE直播活动」。据介绍,最终实现2100余万直播观看、超过2400条的网友互动。
      虽然并没有明确的数字说明直播+到底给直播平台带来了多少收益,不过可以确定的是几乎直播平台都把直播+作为一个重要的战略方向去布局。
      另外,除了直播+产业,直播+社交也被创业者盯上,就像之前的图片+社交,虽然是可以作为一种大胆的想法去尝试,不过在腾讯社交独大的背景下,直播+社交如果想要做成一家大公司,其实还是挺具有挑战性的。
      小结目前,直播行业的大玩家还有几十家。洗牌还会继续,杨旭对极客公园说,「行业最终会剩下大概3-5家的样子。」
      「竞赛的关键是——不是比谁的腿长,而是比谁的腰粗。」一位直播从业人士说。他的意思是,直播是一场持久战,短时间的胜出不能说明什么,长远看还是看资本与资源。
      即使直播在接下来一段时间内还是比较难自足,这点像现在的视频网站,但是直播+的方式将有可能改变直播盈利模式单一的问题,对于产业而言,这也是一种全新的传播变革。
      题图来源于网络
      本文由极客公园原创
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