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      Airbnb、美团两巨头入局,民宿短租的风口能吹起来么?

      发布日期:2017-06-19 11:57:26


      随着Airbnb和美团的入局,短租正迎来新的机会,但仍要面对长久以来的灵魂拷问:如何提高频次和规模,从极为成熟的酒店市场抢食更多的蛋糕?
      AI财经社(ID:Economic-Weekly)
      文 | 杨舒芳
      编辑 | 沈浪
      给自己起了“爱彼迎”这个中文名字后,Airbnb正在积极推进中国市场。最直接的信息是,Airbnb首次在中国区任命了副总裁级别的管理者,原Airbnb中国分部的产品和技术总监葛宏成功上位,直接向首席执行官Brian Chesky汇报。
      沉寂许久的民宿短租行业,正迎来两个新的变量:开始认真起来的Airbnb和新杀入的“程咬金”美团。今年4月,美团的狼牙棒突然挥到了短租行业,旗下榛果民宿正式上线。
      作为国内共享经济的鼻祖,短租在2016年依然只有80多亿的交易规模。和滴滴、摩拜们的成长比起来,这个速度显然太慢了。随着Airbnb和美团的入局,短租正迎来新的机会,但仍要面对长久以来的灵魂拷问:如何提高频次和规模,从极为成熟的酒店市场抢食更多的蛋糕?
      Airbnb出招了
      2015年,Airbnb就宣布要正式入华。但和它在全球的知名度相比,中国区的成绩从来都没有站上及格线。2年多的只闻空响不见水花,使得Airbnb在国内的短租市场存在感微弱,几乎是一个“狼来了”的故事。
      但在收购绯闻层面,Airbnb一直是个宠儿。它的模仿者小猪是出现次数最多的绯闻对象,旅游行业的月经新闻之一,就是Airbnb计划收购小猪。不过绯闻最近有了新版本,据称Airbnb最新的接触标的,是已经与携程达成换股的途家。
      2017年3月22日,上海,Airbnb联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基在发布会上发言,推出该公司中文品牌名称“爱彼迎”,这是Airbnb宣布进入中国市场两年来首推中文名字。
      到目前为止,两个当事人没有对传闻表达态度。途家已经手握携程和去哪儿的非标业务,和类似Airbnb模式的蚂蚁短租,是国内当前最大的短租库存持有者。不过,途家所擅长的B2C模式,和Airbnb的共享思路并不一致。
      途家是否会帮助Airbnb撕开国内市场的口子,仍然不得而知。但Airbnb似乎找到了一个破局办法。
      今年3月,《纽约时报》网站报道称,根据Airbnb向美国证券交易委员会提交的材料,他们正在进行新一轮10亿美金的融资。随后英国天空新闻披露了部分投资者信息,其中最受瞩目的,是认购了约1亿美元的中国主权财富基金中投公司。
      从政府关系入手是一步好棋。这个中国互联网公司熟谙的套路,Airbnb似乎已经摸到了门路。在这轮融资之前,Airbnb已经陆续与深圳、重庆、广州、上海等地旅游监管部门签订了战略合作备忘录。
      Airbnb官方宣称,中国是他们增速最快的市场。截至2017年3月,Airbnb在中国市场有约8万个房源,900万名活跃用户。2016年Airbnb在中国出境游市场增长了142%。这或许是促使Airbnb下定决心大力开拓中国市场的原因。
      不过,它仍然不够接地气。尽管学习了同行在地铁站做广告的推广手段,Airbnb依然不时暴露它对中国互联网文化的陌生。激烈的竞争使得中国互联网公司都在追求用户体验,Airbnb美国式的思考方式就会显得格外尴尬。
      旅行达人“平凡的尤物先生”就遇到了这样的情况。4月28日,他发现自己的Airbnb账户被封,开始寻求沟通。他尝试了客服电话、Airbnb官方微博等各种方式,10天之后问题仍然没有解决。直到他忍无可忍发动网络暴力,账号才得以解封。
      不可否认的是,Airbnb有其优势所在。房主魏哲曾经将家里的卧室同时分享在Airbnb和小猪两个平台。结果发现,Airbnb的用户大多有海外背景、从事互联网相关工作,小猪的用户群体则更为下沉,大多来自内地城市。作为一名互联网拥趸者,他更喜欢前者。
      在小猪CEO陈驰看来,Airbnb值得尊重,但在中国市场的交锋中,他并不太担心。雅虎和阿里巴巴的工作经验告诉他,对平台型公司来说,只有中国本土的创业公司能触及到业务实质,国外品牌对体验的推动会非常无力。
      在中国市场,任何一个互联网平台公司都需要强运营,尤其是C2C交易型平台,淘宝就是最好的例子。如何保证优胜劣汰、避免劣币驱逐良币,如何跟商家保持有效的沟通,都需要平台有很强的信息处理能力,以及规则制定和维护能力。
      “程咬金”美团
      美团是短租市场第二个涌现的变量。和Airbnb的多年胶着不同,美团在互联网圈向来以稳准狠著称。团购、酒店、外卖,一个个战场打下来,美团已经成为很多企业惧怕的对象。这一次,美团的触角伸向了民宿短租。
      这个场景,也许是王兴此前没有想到的。2010年7月,腾讯QQ团购网上线,这让刚刚创立美团4个月的王兴很郁闷,他满心疑虑地问了一个问题,“有什么业务是腾讯不做的吗?”
      美团创始人王兴
      7年前他对腾讯的疑问,如今已经成为别人对美团的疑问。2013年美团在千团大战中杀出重围后,王兴制定了新的T字战略,以团购积累的流量,切入各个细分市场。时至今日,在众人以为美团版图已经明确之时,这个“程咬金”再次给三个行业带来冲击:打车、民宿和共享充电宝。
      在收到公司内部邮件时,美团酒旅事业部员工赵猛有点意外,在此之前他对榛果民宿这个项目一无所知。
      根据这封内部邮件,榛果民宿不是由酒旅事业部研发,而是出自厦门研发中心。这也解释了赵猛的意外。不过也并非全无端倪。一位曾经应聘过美团厦门研发中心的同学表示,年初他去面试的时候得知的信息是,研发中心今年有两个方向,IM(即时通讯)和非标酒店相关。
      榛果民宿立项于去年年底。当时,市场对美团的关注点,还放在美团签约洲际,宣称要发力高星酒店一事上,没有人留意到,美团的触角已经伸向了民宿短租。
      美团在此时进入,一定程度上对短租市场是利好。不过,从美团的基因属性看,它还能否一如既往地打胜仗,要画一个问号。
      一个不可否认的事实是,美团有流量优势,这将给冷启动减少很多麻烦。美团酒店在完成前期的快速扩张后,开始需要对旅游板块进行细分化运作,把民宿拿出来单做,也算是趋势使然。
      不过,美团的流量同时带来一个隐患,就是团购客群和短租客群的重合度。对现阶段的榛果民宿,至少需要回答四个问题。
      第一,团购低价促销的模式,决定了美团的客群相对中低端。一位民宿行业人士称,民宿爱好者更多是消费升级性人群,对价格敏感的用户更乐意去住七天、如家。民宿的客群和市场,跟美团重合度不高。
      第二,价格导向的用户,忠诚度通常不高。在传统模式下,补贴是最好的手段,但在非标产品上,每家民宿都不一样,比价并不容易。在这种个性化选择的机制下,补贴起到的作用十分有限。
      第三,即使在性价比的价格导向下榛果可以找到空间,仍然要面临利润的大考。美团在上市的压力下,不可能完全不考虑赚钱。但在这个行业想要急功近利,并不容易实现。
      第四,美团的流量中,很多是本地化需求。这一点在酒店业务上也有体现,美团酒店页面上钟点房占比很高。民宿短租则是一个旅游相关场景,更多是非本地化需求。
      靠流量优势切入酒店市场、让携程也不得不重视的美团,能否把用户服务能力转移到非标住宿上,是一个问题。“要么牛逼,要么滚蛋”,这句曾经贴在美团网墙上的标语,给出了两个截然不同的方向。
      OTA的悖论
      在传统酒店业务上,美团的打法和OTA(Online Travel Agent)几乎一模一样。而在美团之前,OTA已经尝试过民宿业务,不幸铩羽而归。
      一个重要的原因是,在这个行业,简单切量是没有意义的。这让很多在其他行业能够迅速发挥作用的方式变得无能为力。
      一位前去哪儿民宿团队的员工回忆,去哪儿曾经对民宿颇为重视,布局了两个团队去做,一部分是客栈团队,当时属于酒店BU;一部分是后来上线的去呼呼团队,主做智能门锁。
      最早时候,客栈是在酒店BU下独立运营的,包括销售、运营、产品、技术、市场各个模块,其中销售全国落地,规模在数百人,其他部门加起来100多人。2014年下半年开始,客栈经历了几次大的调整。先是销售团队从酒店BU划归到了大住宿事业部,随后客栈业务逐渐整体划归到大住宿事业部。2015年10月,携程通过和百度的换股协议收购去哪儿,双方开始大规模的整合。到2016年中,客栈已经变成一个运营入口,谈不上独立的业务模式和策略。
      他认为,酒店BU和大住宿事业部的区别在于,大住宿事业部更偏重销售,业务重心以低星酒店和三四线城市为主。在这个过程中,客栈的创始团队和不少老员工都陆续离职。
      去呼呼团队是从2014年大规模投入,大规模去铺智能门锁的量,当时在民宿行业引起了不小的风波。在这个过程中,去呼呼人员流失也很严重,后来业务线并入到了客栈业务。如今这两个团队都随着携程去哪儿非标业务和途家的整合,归在了途家旗下。
      携程方面,最开始也是把客栈独立出来做的。2012年携程战略投资了松果网,主营国内中小酒店、客栈等经济类酒店预订。但进展并没有想象中顺利。如今松果网已经停止服务,域名也无法打开。
      松果网倒闭后,携程所有的客栈民宿产品又回归了酒店的大池子。目前在搜索的基础逻辑上,携程民宿采取了类似酒店的按等级、评分划分的模式。
      在做民宿这件事上,携程和去哪儿都犯了一个错误,就是延续OTA的思路,强调渠道和切量。最早的时候,去呼呼甚至打算做成平台,引入包括蚂蚁短租、小猪在内合作方。
      从产品的区别上,也可以看到携程和小猪、蚂蚁等的不同思路。携程的民宿资源旅游导向更重,拳头城市集中于丽江、三亚、大理、西塘等特色鲜明的旅游地,基本以小规模经营的客栈产品为主,少有家庭住宿。
      以太资本CEO周子敬曾表示,好的共享经济项目,一定是创造和释放新需求的。比如Airbnb和Uber,都创造了与酒店和出租车不同的逻辑。
      蚂蚁短租最初是赶集内部孵化的项目,当时的负责人是现在的小猪CEO陈驰。最初的思路并不是做民宿,而是消化来自赶集的过渡性需求,产品以低价的单间、床位为主。陈驰回忆,最初做蚂蚁短租的时候,直接对接公寓,两个月就可以做到10万套房源,但他认为这不是对的方向。离开后,他创办了小猪。
      小猪短租创始人陈驰
      OTA拓展房源的传统思路是切量,事实上证明在民宿完全不适用,去呼呼证明了这个问题。陈驰评价说:“去呼呼的逻辑是通过装门锁控制房源,这种策略失误我们不会有。房源这么分散,你怎么控制。”
      小猪也做智能门锁,出发点是解决7*24小时的入住需求。陈驰把智能门锁看作基础设施。他的思路是,门锁并不需要太快铺量,只提供给没有接待系统的个人房主。很多职业公寓曾希望小猪去安装,陈驰没同意。
      申志强是蚂蚁短租现任CEO。他的看法是,OTA和民宿的一个区别是,OTA本身没有品牌属性,只是把酒店放在网上售卖,所有的品牌都是酒店的。但民宿是一个非常分散的行业,个体经营者居多,很难形成大品牌,这个时候民宿平台反而会有很强的品牌属性。
      其次,规则很重要。对一个极端分散的行业,规则是保证体验和优胜劣汰的核心。民宿平台基本是固定10%作用的佣金,但一些OTA或团购网站上,如果酒店给出更高的佣金率,或者购买平台的增值服务,就会得到更多推荐。
      迟迟不来的风口
      事实上,共享经济这股风,短租是第一个在国内刮起来的行业。国内最早的短租网站爱日租成立于2011年6月,比第一家网约车平台摇摇招车还要早半年。
      但直到今天,短租依然是一个规模不大的市场。艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》称,2016年整个短租市场的规模是87.8亿,预估2017年将达到125.2亿元。
      不到百亿人民币的行业规模,实在算不上是大盘子。眼看着滴滴、摩拜们迅速成为独角兽企业,申志强已经意识到,短租是个很难出现“爆发”的行业,甚至距离成熟都还需要几年的时间。
      陈驰略为遗憾地说,早期企业绕开了短租的本质,没有做太大贡献。当时的思路都是把酒店式公寓O2O的方式搬到线上来,太看重房源数量。
      市场对短租最早的担忧是信用风险,让陌生人住进自己家,在之前的中国是不可想象的事情。这给短租企业的市场教育带来了不小的麻烦,相比他们当时讲故事的难度,现在的创业公司要幸福多了。
      “房东靠自己,流量靠化缘”,这是陈驰对小猪创立初期的总结。早期在小猪上分享的沙发、卧室,房主实际都是小猪员工,包括陈驰自己。内部资源用完后,他们盯上了自己和员工的亲戚朋友。当时他们做了很多艰难的地推,需要拿着相机去帮房东做实拍,手把手教教房东写标题和描述,帮房东选头像。甚至半夜去帮忙刷厕所、送四件套,他们都干过。
      小猪遭遇了冷启动的困难,蚂蚁短租则走了弯路。2012年底,蚂蚁短租独立融资,从赶集分拆出来。背靠赶集这家2005年起步的公司,当时的蚂蚁短租并不缺需求和流量。他们做着过渡性短租需求的生意,目睹了Airbnb2011年800%的爆发式增长,开始思考明天。这一思考,思考了2年。
      直到2014年中,申志强接手蚂蚁。他认为过渡性需求在国内是现实存在的,但并不是一个空间很大、增长很好的市场。分析需求的时候他发现,除了70%过渡性需求外,蚂蚁短租同时存在30%旅游住宿的需求。2014年底,他们终于走出舒适区,转型为民宿短租公司。
      如今,信用已经不再是第一问题。芝麻信用等个人征信体系在国内开始逐步建立,实名制出现,短租平台自身的评价体系也日益丰富,信息不对称正在得到解决,用户开始有了更多的决策依据。
      陈驰做了个对比,三年前他自己做房东的时候,用户订一个房子要问很多问题,一个小时才能做决定,现在决策时间缩短到了一分钟。小猪早期的转化率只有10%左右,现在可以做到80%。
      和很多行业的激战不同,短租行业的竞争似乎一直很温和。即使现在回忆起来,申志强所能记起的最激烈的战况,也就是前两年去呼呼大规模铺智能门锁的时候。“那时候大家认为那是在抢房源。当时我们也是有点紧张的,仔细调研以后觉得不是这么回事。这还是OTA思维,认为控制库存,就可以控制市场,有定价权。”
      短租也几乎没有出现过资本助推的现象。
      陈驰的分析是,在早期,资本比较怀疑,没看清短租的逻辑。到了中期,投资者开始担心教育市场的时间,很多人希望把钱投到频次很高的行业里面。小猪B轮融资的时候,有个投资人用电商模型去分析他们的复购率、服务频次、房源新增数,但当时的数据并不好看。“如果他现在来看,复购率和几年前相比完全是天上地下了。”
      补贴倒是有过。最早上线的爱日租,第一件事就是砸钱去拿库存。但当时的中国市场对民宿短租一无所知,爱日租的节奏感失衡了。花大价钱拿了房源却没有销售能力,直接加速了它的死亡。2013年7月爱日租正式关闭。
      短租的两个特性是非标和低频。相比日频级别的打车、骑车,民宿的频次要以年计。补贴可以让用户每天使用滴滴和摩拜,但无论如何,都很难做到让所有人马上去住民宿。非标则决定了住民宿是重决策行为,它所在的旅行场景更是要经过长时间的计划。
      这也决定了短租公司的平台效应来得更晚。陈驰分享了小猪4月的数据,每天新申请房源数超过一千,这个数字超过了经济酒店扩张的时候。但几年前,他们每天只能收到十几个新房源申请,而且都很粗糙。
      寻求新突破
      随着Airbnb、美团等新玩家的入局,短租行业正在焕发第二春。为了提高增速,老玩家们在努力寻找新的方向。有趣的是,他们想到了一处。
      在Airbnb紧锣密鼓入华的时候,小猪和蚂蚁短租都在做出海准备。
      小猪已经开始了国外的生意,但跟国内的逻辑不一样,他们在海外相对很收敛。小猪的出海思路是解决中国用户的出境游需求。稳妥起见,在国外他们没有延续C2C模式,而是选择了与供应商合作。
      申志强的想法更为激进。蚂蚁短租也在做出海准备,不过他们的想法偏向C2C的类Airbnb模式。在这个基础上,他们要解决语言关难题。他没有透露具体的方式,只是表达了信心,“跟Airbnb比,我们更合适,中国人才能够帮助中国人解决这些痛点”。和小猪、蚂蚁不同,住百家一开始就选择了做出境游方向。在做过Airbnb香港最大供应商,甚至被Airbnb游说去做中国区负责人之后,住百家创始人张亨德坚持了自己做公司。
      住百家副总裁郭骁的解释是,短租终究跟旅游是很紧密的结合,最终对标的对象是酒店。国内的酒店业已经十分发达,民宿和酒店相比价格优势并不那么明显。但放到日本,800到1000块钱只能住15平左右的酒店房间,30平左右的民宿却只需要2/3甚至一半的钱。另一方面,根据出境游人群的用户画像,他们消费能力更强,对价格敏感度不高,企业的议价空间和利润率就都可以上去。
      另一个趋势是拓展商旅。今年4月、5月,小猪和蚂蚁短租先后上线了商旅服务。他们给出的核心场景是团队长时间出差。和酒店相比,短租可以提供的优势包括价格低廉、生活方便、解决了团队办公需求。
      陈驰说,去年看数据的时候,发现大概有15%的用户,实际是在出差过程中使用小猪产品,但存在诸多障碍,比如发票、卫生标准等。
      两家都成立了专门团队来解决问题。小猪给出的商旅服务标准是,7×24小时入住、卫生赔付承诺、靠近地铁或交通枢纽。“我们不是要做成酒店那样的标准化体验,而是消除过去短租服务中的障碍”,在他看来,非标产品和标准化之间没有绝对矛盾,平台的工作是在基本流程、基础设施方面提供可执行的标准化制度。
      对于短租平台,商旅的一个重要作用,是提高消费频次。在此之前,低频直接扼杀了这个行业的大部分想象空间。毕竟在鼠标+水泥的时代,携程靠商旅市场拿下了龙头老大的位置。那么在短租这个领域,谁拿下了商旅,可能就握住了新一轮高速增长的开关。
      申志强仍然认为,中国的短租行业会出现巨头。他的算法是,Airbnb最新一轮融资的估值是330亿美金,推算未来上市后的规模不会小于500亿美金。参照过去很多行业中国互联网公司和美国全球化互联网公司之间的价值参照系数,最终的中国房屋分享领导性企业规模至少应该是Airbnb的1/3—1/2。
      但不能忽视的是,在有限的增量市场之外,短租最终要直面的对手还是酒店,他们需要争夺用户手里睡在哪张床上的投票权。国内高度成熟的酒店业,无形中拉低了民宿短租的天花板。百亿美金的巨头,最终能在短租行业出现吗?
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